营销策划应该学会引进消费者创造价值.docx

营销策划应该学会引进消费者创造价值 在新技术的推动下，消费者选择范围迅速扩大，选择成本缩小，一切都变得比以往任何时候更为充裕。电子商务的未来已被充裕的现状所决定，这个时代是消费者来选择来决定的时代。我们应该问消费者想要什么，而不是我们打算给什么! 消费者的力量会越来越强大，因此企业对于消费者的关注不能仅仅基于调查了解的层 面，而是应该让消费者更多参与到产品价值创造、创新、品牌传播的过程中来，才能保证企业提供的产品或服务与消费者的需求一直保持一致。互联网2. 0强调用户参与的理念注定要渗透到各种网络应用平台之中，不管用什么理论，什么模式去运作，最终都是为了最大化价值并尽可能实现双方共赢或多方共赢。 2009年，宝洁中国启动“联系+发展”中文网站，所有的消费者都可以提出针对产品的创新方案，这一举措让消费者可以直接提出产品创意，宝洁方面也可以获得来自消费者最真实的符合消费者自身需求的创新。 2010年8月，棒?约翰比萨在 Facebook 上公布了一项名为“挑战比萨”的任务，由用户亲自设计一款新口味比萨食谱，然后由棒?约翰的掌门人以及公司专业的品味师评选出前三名，并根据他们的食谱做出成品出售，销量最好的那款比萨食谱提供者将会得到该款比萨销售额1%的奖励，以及终生免费食用棒?约翰的优惠服务，还将有机会在棒?约翰的电视广告中 露脸。由于 Facebook 是应用最广泛的社交网站，这场比萨口味征集活动既以低廉的成本设计出了受顾客青睐的新款比萨，又为棒?约翰赚足了关注目光。 产品价值的产生 在广告买卖网上查阅传统的观点认为：生产者(企业)创造产品价值，消费者(顾客)消费 产品价值。目前在经济界、管理界正在研讨一种新说法：消费者创造产品价值。这里所指的“价值”，不是政治经济学范畴里的价值概念(政治经济学里“劳动”创造价值已是定论)，而是产品对人们，乃至对社会的作用、意义、功效、功能等概念。这种价值是构成产品对人们及社会真正有用的社会财富的“本体”。 消费者创造产品价值的现象 企业生产的产品本身应该具有相应的使用价值，但消费者在使用产品的过程中会感受到很多与产品使用价值不一样的价值，这种情况非常普遍。例如有以下表现： 染料的用途。企业生产出各种颜色的染料，为人们装扮不同的物品服务，带给人们色彩斑斓的视觉效果，但染料本身却没有任何感情色彩。只是人们在各种使用颜色的场合时，派 生出千差万别的效果、用途。而且不同的地区、国家、民族等对不同颜色使用的认知和习俗大不相同，这是人们所熟知的情况。 猪肉的价值。对于喜欢吃猪肉的人来说，也会发生边际效益递减的状况，在相对集中的时间，随着对猪肉(对所有食品都一样)摄入量的增加，对猪肉美好感觉的感受就会减少，甚至厌恶;而对于要减肥的人来说，则常常避而远之。 酒的功效。酒的种类繁多，但它们共同的成分就是乙醇。乙醇是一种对人体各种器官都 有损害的原生质毒物，它对中枢神经系统基本上与麻醉药相似。饮酒后所表现出来的兴奋其 实是大脑的抑制功能被减弱的缘故，因此饮者会失去不同程度的自制，同时辨别力、记忆力、集中力及理解力会减弱甚至消失，视力(中枢性)也会出现障碍。 同样的价值，不同的偏好。美国有线电视新闻网(CNN)曾经选出全球最“恶心”的食物。在他们眼中，多种亚洲人所喜好的食物都是恶心的，其中认为最恶心的是皮蛋。CNN 说，皮蛋的味道吓人，外型也怪异，像是魔鬼生的蛋。臭豆腐闻起来臭、吃起来香，有些人对它敬 而远之，有些人则将吃它当成一种嗜好。 消费者创造产品价值的“升华”，既可以“无中生有”，又可以“有中认无”。所谓“有中认无”是指产品本身的价值没有什么变化，但在一定情况下消费者对价值的感受减少甚至没有了，更有甚者感受可能会为“负”值。人们通常对过时的但崭新的服装的感受就属于这种情况。相同的东西，既可以无中生有，又可以有中认无。 广告买卖网披露：消费者创造价值会形成复合增值或损失。如果在飞机上或者会议的茶 歇时，喝一杯上好的咖啡，这只是在品尝饮料;如果在一间环境优雅的房间内，坐着听音乐， 这可能是在休闲养神。但将这两者结合在一起，便是“星巴克文化”。星巴克把文化逐步分 解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。通过咖啡加环境 的复合载体，星巴克把一种独特的格调传送给消费者，同时消费者也得到了精神、文化、品 牌、社交等多方面良好的感受。 由社会及历史赋予产品新的价值。秦始皇修建的长城是为了抵御外侵，现早已成为中华 文明的瑰宝，是人类的奇迹，也是世界文化遗产之一。对于老百姓和世界各地游客而言，万里长城已经成为人们“不到长城非好汉”的“好汉试金石”。这种价值是秦始皇当年建长城 时不可能想到的。