项目七-渠道策略.ppt

分销渠道概述 分销渠道概述 分销渠道概述 （五）分销渠道基本类型 （2）间接渠道： 生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者。 间接渠道是日用品销售中的常用形式，有些生产资料如零配件也有采用。 知识目标： 1.理解分销渠道的概念 2.了解中间商的概念、作用和类型 3.掌握分销渠道的设计和管理 项目七 渠道策略 一 分销渠道概念 二 分销渠道中的中间商 三 分销渠道设计和管理 四 分销渠道成员的激励 分销渠道 分销渠道策略是企业市场营销策略中的一个重要策略。因为企业生产出来的产品，只有通过一定的渠道，才能在适当的时间，适当的地点，以适当的价格卖给顾客，从而消除生产与消费的矛盾，实现企业即定的营销目标。因此，如何使商品的分销渠道畅通无阻，且能高效低耗的把产品运送到顾客手中，就成为企业开拓市场、扩大产品销售的关键。 渠道不顺的困境 在我国不少地方，都是许多名优特色农产品，但就是无法进行规模化生产，其中一个主要原因就是产品生产出来后，因销售渠道不畅，产品卖不出去，影响了扩大生产的积极性。周剑山大学毕业后回到了他的家乡甘肃省定西市陇西县，与他儿时的几个朋友一起创业。他立足当地马铃薯、中药材、特色无公害蔬菜品质好、面积大，但销售渠道不畅、销路不好，农民单个销售，本地市场需求小、价格低、竞争激烈，外地市场路途远、进不去的情况，一方面从银行贷款集资，与他人合作，投资建修了一个5000吨的恒温冷库，用来储藏农户交售的农产品，另一方面他深入东南沿海地区，考察市场，联系客商，建立分销渠道，给他们供货，在他的努力下甘肃定西的马铃薯、中药材、特色无公害蔬菜等开始销往全国各地，成了农民的摇钱树，种植规模越来越大，产品的市场销路也越来越畅。 根据营销情景中描述的事实，同学们应独立思考并回答： 1、农产品作为一种鲜活的商品，保质期较短，你认为应采用何种渠道模式比较适宜？ 2、如果你是周剑山，你会怎样建立特色农产品的分销渠道？ 营销情景 引入案例 广东泰林食品有限公司是一家生产既饮营养品——“黑米片”的企业，产品销往全国各地市场。在“黑米片”投入市场的初期，企业为提高分销效率，采用了双重销售体系：即在通过各地批发商销售的同时，还利用当地有实力的大零售商场进行双渠道批发。这确实使公司的市场份额有了较大幅度的提高。但经过一段时间的发展，这种模式的问题出现了。公司突然发现市场销售开始急剧下滑。经分析得知，产品在市场上有了一定的知名度，市场批零价格透明度增加后，这种双重销售体系的致命弱点也暴露了出来。 【相关知识】 一、分销渠道的概念与特征 （一）分销渠道的概念 指产品或服务的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。 （二）分销渠道的特征 （1）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体。一头连接生产者，一头连接消费者，它所组织的是从生产者到消费者之间完整的流通过程。 （2）分销渠道中制造商向消费者或用户转移商品或劳务，是以商品所有权的转移为前提的。 （3）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线。 （4）企业的分销渠道相对固定化。 （三）分销渠道的功能 分销渠道的基本职能在于将产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，目的在于消除产品（或服务）在生产者和使用者之间的分离。因此，分销渠道的基本功能是： 1.帮助产品形式效用的实现。 2.提高市场交换的效率。 3.连接生产企业与最终用户。 （四）作用 1.反馈信息 2.促进销售 3.承担风险 4.实体分配 5.协商谈判 中间商是怎样减少必要的交易次数的？ 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 中间商 中间商是怎样减少必要的交易次数的？ 分销渠道作用示意图 M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数