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市场营销组合策略产品策略第1页/共68页 市场营销组合策略产品策略定价策略渠道策略促销策略第2页/共68页 市场营销组合策略----产品策略产品的整体概念产品层次人们通常理解的产品，仅指经过劳动得到的有形实物 。市场营销中的产品，是指人们通过购买所获得的需要和满足。 整体产品，是指通过交换能 够满足消费者某种需求和利益 的有形物体和非物质性的无形服务的总和。核心产品形式产品附加产品期望产品潜在产品第3页/共68页 市场营销组合策略----产品策略产品组合策略 关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品线：即一组密切相关的产品项目。基本特征是：使用功能相同，消费上具有连带性，供给相同的顾客群， 有相同的销售渠 道，属于同一价格范围。产品项目：即产品目录上列出的每一个产品 。产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道等方面的密切相关程度第4页/共68页 市场营销组合策略----产品策略案例：PG公司的产品组合洗涤剂牙膏 肥皂 尿布纸巾象牙雪汰渍快乐奥克多达士大胆黎明格里佳洁士叠魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒肤佳帮宝适露肤查敏白云普夫旗帜第5页/共68页 市场营销组合策略----产品策略可供企业选择的产品组合策略（一）扩展策略 （二）减缩策略 （三）产品线延伸策略 1、向下延伸。 2、向上延伸。 3、双向延伸。（四）产品线现代化策略 第6页/共68页 市场营销组合策略----产品策略品牌决策—基本概念品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分第7页/共68页 市场营销组合策略----产品策略品 牌 决 策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策第8页/共68页 市场营销组合策略----产品策略包装策略---含义第9页/共68页 市场营销组合策略----产品策略产品生命周期 ---概念产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间 介绍期成长期成熟期衰退期第10页/共68页 市场营销组合策略----产品策略产品生命周期 ---其它形式循环—再循环扇型非连续型无介绍期第11页/共68页 市场营销组合策略----产品策略产品生命周期 ---应注意的几个问题第12页/共68页 市场营销组合策略----产品策略产品生命周期策略 ---介绍期投入期开始于新产品正式上市，对进入投入期的产品，企业总的策略思想应该是突出一个“短”字，在短期内迅速扩大销售量，迅速占领市场。同时搜集销售反馈信息，改进完善产品的性能，以满足用户的需求。如果着重考虑价格和促销两个因素，决策者可以在如下四个可能的营销组合策略中加以选择 高低高快速掠取缓慢掠取价格水平低快速渗透缓慢渗透促销水平第13页/共68页 市场营销组合策略----产品策略产品生命周期策略 ---成长期成长期消费者对该新产品已经熟悉，消费习惯开始形成，销售量迅猛增长。在这时期一般应突出一个“好”字，所采取的策略应为： 1、扩大产量，改善产品品质。想方设法迅速提高生产效率、扩大生产批量，增加销量。增加功能，改变款式，提高质量，以提高产品的竞争能力，吸引更多的消费者。2、改变广告宣传的重点。在广告宣传上，把重点从介绍产品转为建立产品形象，树立产品名牌，进一步提高企业产品在社会上的声誉。3、寻找新的细分市场。进一步开展市场细分，积极地开拓新的市场，创造新的用户。4、选择适当时机降低产品价格，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机，实现购买行为，以防竞争者的威胁。 第14页/共68页 市场营销组合策略----产品策略产品生命周期策略 ---成熟期进入成熟期，由于市场竞争异常激烈，产品销量达到最高点后缓慢下降，利润率呈下降趋势。在这时期企业对产品所采取的基本策略是突出一个“改”字，延长产品的生命周期。可以采取以下几种策略： 现有