在一个产品的营销一个解决方案的营销过程中.pdfVIP

为适应当今经济全球化态势以及技术变革的需要，营销领域发生了系列创新， 尤其表现为观念创新。当代营销观念变革主要基于两条线索展开 :企业本位的观 念创新 (通过消费者利益最大化实现企业发展)和社会本位的观念创新 (通过企业 承担某些社会责任达到多方共赢)。除此以外。在营销手段、方法与策略上也有 很多创新,营销边界得到了空前拓展。营销的系列创新最终需要借助语言来凝练、 表达。以菲利浦.科特勒为代表的营销著作-版再版，以道德营销、文化营销、网 络营销、责任营销、关系营销、整体营销、方案营销等为代表的营销词汇层出不 穷，从营销经典的 4PS 组合策略到 4CS、4RS 策略的演变,以及 4PS 策略自身的补 充，都映射出了当今市场的多变、营销领域的活跃。然而，文化毕竟是在时间进 程中逐步沉淀的，它只能描述过去、影响现在、预测未来，营销实践中许多创新 并不能及时转变为宝贵的精神财富，未来的可能创新也难以预料。 一、理念营销提出的理论依据及研究意义 (一)从产品营销到方案营销的转变 产品是能够提供给市场并引起注意、购买、使用或消费的任何东西，包括实 体形态、服务、个性、场所和组织等。现代市场营销理论从产品结构上认为产品 可划分为五个层次 :产品的核心层次、产品的基础层次、产品的期望层次、产品 的附加层次和产品的潜在层次。传统产品营销研究思路大致包括如下内容 : 1、 产品分析:包括产品特征、市场定位、目标客户群、 产品生命周期、产品组合等; 2、市场分析:包括市场规模、竞争对手情况、市场发展过程和前景等;3、 营销 策略 :重新确定市场定位、市场细分、目标客户群、制定具体营销策略:4、推出 新产品:新产品开发与改进、新品上市时机选择、新产品促销策略等。以产品为 中心的营销思路极易得到企业的关注一预先设计并生产出市场需要的产品，再想 办法把它卖出去，从销售产品中收回成本并赚取利润。其前提是 :假定市场或细 分市场内部是基本同质的，在此基础上以满足市场的普遍需要为主,却忽略个体 需要的真实满足。所以，企业有无核心产品以及产品竞争力状况，成为衡量企业 经营成败的关键 :与此对应的是通过市场覆盖率、市场集中度、市场份额、产品 销售量、销售利润等指标反映企业盈利能力与水平。 方案营销就是 “站在顾客的角度看待问题，从如何帮助消费者解决问题、为 消费者创造价值人手，处处为顾客着想，以系统的解决方案来赢得消费者。它不 是简单地出售商品，而是如何确定一个 能适应各种变化要求的产品+服务+信息 的组合体，以丰富顾客价值为核心开展营销，顾客购买的不是一个单纯的商品， 而是一个普遍需求的解决方案”。目前，为顾客提供解决问题的满意方案的服务 刚刚起步，关于方案营销的理论尚处于初期摸索阶段。企业为顾客提供满意解决 方案的赢利空间分析、方案服务的条件、企业运行机制等等，都还未见有相关文 章专门论述。然而，方案营销拓展了人们的视野，为企业的持续发展提供了-种 崭新思路 :它既是产品营销的延伸，又是一种新的与产品营销对等的新思路。消 费需求的复杂化和竞争的白热化使产品的核心功能日益趋同，在此情况下，不断 地拓展产品外延成为现代企业竞争焦点。同时，由于消费者对产品的期望越来越 多地包含了企业所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”， 营销不再是简单地推销产品或贩卖服务，而是要营销”整体解决方案”。方案营 销成为产品营销的一种延伸，产品营销组合设计的一种创新。即充分发掘顾客的 主动性，根据客户的需要设计、管理，形成以顾客为主导的产品组合方案，改变 企业主导的产品组合设计，为顾客提供满意服务。由于顾客的需求是多层次、多 样化的,企业提供满意解决方案的成本会相对上升，方案营销只能是针对企业的 VIP 客户一也只有 VIP 客户才有能力与精力参 与到方案营销之中。其实，提供 问题解决方案的服务早已存在，比如科研机构或大专院校为政府以及其职能部[] 提供的各级各类规划、资源开发与利用方案，咨询业、旅行社等服务，也都是一 种典型的方案服务。然而，这些提供方案服务的赢利或者非赢利组织有一个共性， 即没有提供有形产品。这说明:脱离有形产品的组织存在。且具有获利可能。从 此角度讲,方案具有与产品完全对等的价值，它也是具有-定市场并可引 |起顾客 注意、购买、使用的对象。由此，方案营销可以成为企业的一项主要业务甚至是 企业存在价值的体现。 为适应当今经济全球化态势以及技术变革的需要，营销领域发生了系列创新， 尤其表现为观念创新。当代营销观念变革主要基于两条线索展开 :企业本位的观 念创新 (通过消费者利益最大化实现企