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基于 4I 原则的直播电商营销策略 [摘要] 直播电商的热度不断上升。基于网络整合营销 4I 原则，直播电商可采取 如下营销策略：根据主播与商品的关联性进行品类选择或投放；打造直播间商品 特色与主播直播风格。直播前应严格地选品与议价，保证商品的高性价比；直播 中给粉丝提供实实在在的附加利益；直播后以负责任的态度参与售后服务，解决 相关问题。借助市场调研、粉丝画像与直播数据，深入了解粉丝购物心理与实时 反馈，运用直播互动技巧促成转化。从主播的特质、形象定位出发 ，选择恰当的 逗趣方式或娱乐风格。同时，直播电商应避免以下误区 ：直播间商品品类过于集 中；漠视真实、合法的底线进行利益诉求 ；忽视网络环境、软硬件设置等互动影 响因素 ；片面追求趣味性而走向低俗、色情。 [关键词] 直播电商；4I 原则；营销；策略 直播电商源于最初的 “网红带货”。近两年来 ，随着网络直播的飞速发展 ， 直播电商的热度不断上升，逐渐走向规模化，并涌现出了 “淘宝直播一姐”薇娅、 “口红一哥”李佳琦等知名的头部主播。而 2020 年以来 ，受新冠疫情影响 ，直 播电商更是备受关注 ，如火如荼地发展起来 ：TCL 实业控股 CEO 王成、麦当劳 中国 CEO 张佳茵、格力电器董事长董明珠等多位企业高管 ，通过各种直播平台 纷纷开启直播卖货首秀 ，大力推广企业旗下产品。4 月 1 日 ，锤子手机创始人、 “初代网红”罗永浩首次在抖音直播带货 ，创造了累计观看人次超 4800 万、支 付交易总额超 1.1 亿元的可观战绩。 5 月 1 日 ，央视新闻联合多个电商品牌举 [1] 办主题为“一切为了美好生活”的直播专场，康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提 等四位主播一起创造了直播 3 小时带货 5 亿元的骄人成绩…… 据艾媒咨询于 [2] 2020 年 2 月发布的 《2020-2021 年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势 研究报告》，2020 年中国直播电商交易规模预计达到 9160 亿元。 [3] 网络整合营销 4I 原则相关理论由美国营销大师唐·舒尔茨提出。该理论认为， 网络整合营销应遵循个性（Individuality ）、利益（Interests ）、互动（Interaction ）、 趣味 （Interesting ）等四大原则。[4]本文拟采用田野调查法和案例分析法，基于 4I 原则，以国内近期的直播电商实例为例，分析探讨直播电商的营销策略及其 误区，以期为直播电商的持续健康发展提供些微理论借鉴。 一、基于 4I 原则的直播电商营销策略 （一）基于个性原则的直播电商营销策略 个性原则强调，在网络营销中应精准地针对消费者需求、心理进行个性化营 销，从而促发互动与购买。基于个性原则，直播电商可采取如下营销策略 ： 第一 ，根据主播与商品的关联性进行品类选择或投放。在直播电商中，消费 者往往出于对主播的个人特质、直播风格、价值观等的欣赏与认同而关注主播， 并出于对主播直播内容的信赖与支持而产生购买。因此 ，无论特定主播选择直播 所推广的商品品类 ，还是特定企业选择商品直播所投放的主播及其直播间 ，均需 分析主播与商品之间的关联性。而分析主播与商品之间的关联性，其实质是分析 主播的粉丝群体与商品的目标消费群体之间的重合度。一般而言 ，主播的粉丝群 体与商品的目标消费群体之间的重合度越高 ，则主播与商品之间的关联性越强， 直播带货的成功率越高。例如 ，因推荐口红而走红的李佳琦 ，作为一名年轻、阳 光、努力的主播，吸引了大量年轻女性成为其粉丝 ，因此 ，其直播间所推荐的商 品大多为适合年轻女性的美妆产品、零食、家用电器、生活用品等。而中年的、 多次创业、屡败屡战、 “背负3 亿债务”、自带话题的罗永浩，其直播则吸引了 大量男性粉丝。据统计，观看其直播的粉丝八成为男性。[5]因此，在罗永浩的前 四场带货直播中，所推荐的商品大多为适合男性的数码电子产品、快消品、体育 用品、汽车等。 第二，打造直播间商品特色与主播直播风格。如果主播能根据一定的标准恰 当地选品，并加以坚持，久而久之，将强化直播间的商品特色，进一步吸引特定