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开发快消新产品营销策划的商业分析 对于新开发产品的营销策划，最为重要的环节就是其上 市之前的商业分析。任立军指出，一旦管理层发现了产品概 念和一个营销战略，它就能够对这个建议的商业吸引力作出 评价。管理层必须复审销售量、成本和利润预计，以确定它 们是否满足公司的目标。如果它们能符合，那么产品概念就 能进入产品开发阶段。随着新信息的到来，该商业分析也可 做进一步的修订和扩充。 产品定位与目标消费人群 企业必须学会从消费需求中细分出目标消费人群，对于 目标消费人群的定位是做好快消新产品上市的关键和基础。 在具体的营销实践中，企业往往并不能准确地定位出目标消 费人群，以至于盯着看似庞大的目标市场却无从下手或者力 不从心。 这里边要提到两个重要的概念，就是时间和空间的概 念。尽管营销者可以做出任何时间段的任何区域的被定义了 的目标消费群都是新产品的消费者，但事实上并非如此。因 此，从营销实践上来看，经验告诉我们，一个新上市快消品 的目标消费群是随着时间和空间做出改变的，听起来很难理 解。举个例子来说吧，比如，一个新上市产品在上市的第一 个月的目标消费群和上市第二年的目标消费群是完全不一 样的，因为第一个月企业只能做到一个零售终端，其他消费 者对于产品尚无了解，即使有了解也不会跨越区域来这个零 售终端进行购买；空间上就更好解释，一个只做了北京市场 的产品，很难相像上海消费者会跨越空间来北京购买某产 品。 正是缘于时间和空间上的区隔，企业在进行新产品上市 的商业分析时，必须从企业的营销能力出发，在合适的时间 和恰当的空间里来定位目标消费人群，这样企业才可能通过 影响销量的各项因素做销售量分析，因素分析法就派上了用 场，当然，也会使这样的判断不会偏离实际。 同样，在新产品的成本计算上，企业也就有了充分切实 的依据，保证了开发成本、生产成本、销售成本、物流成本 等的评估的准确性。以生产成本为例，本来新品不会在第一 年上市期内达到全国市场，企业如果盲目地做出扩大销量的 判断，可能会导致生产成本的评估上降低原材料采购成本和 其他生产费用，但事实上由于销量有限，企业与供应商的议 价能力不足，采购成本远远高于原来的评估值，会直接导致 生产成本上涨，如果不改变售价，将会使销售毛利降低，使 企业失去进一步推广该新品的信心。 渠道选择与渠道成本 从理论上来讲，任何营销渠道都可以为企业所用，企业 可以选择一切可行的营销渠道和渠道商为新产品上市服务。 但事实上，除了娃哈哈那样的大型企业集团可以做到这一点 之外，绝大部分中小企业新产品上市时是无法获得可靠稳定 的渠道选择空间的，费尽尽力洽谈成功的渠道也会花费大量 的渠道运营成本。 2013 年初，娃哈哈格瓦斯全国上市，首次订货会就达到 了数亿元人民币的销售额，虽然暂时还无法判断格瓦斯能够 取得什么样的成功，但至少其销售量已经相当可观。再看看 糖酒会上那些企业，绝大部分还在为新产品寻找经销商，不 管是有计划的招商也好还是漫无目的的招商也好，总之，这 些企业还在为寻找合适的经销商从而搭建起有效运营的营 销渠道而踌躇。 因此，我们要求在做快消品上市商业分析时，企业必须 清晰地判断渠道选择和渠道成本，以下是几个错误的做法， 希望企业予以借鉴：一是盲目地认为存在就可以为我所用。 常常会有营销人这样讲：“我们发现，我们的新产品非常适合 某某渠道，通过这个渠道，我们可以实现什么样的销售额。” 这是典型的存在即可为我所用的理想化思维，不可取；二是 忽略渠道竞争带来的营销阻力。我们服务的一个客户老板这 样讲：“既然陈克明挂面在现代渠道可以实现10 多亿的年销 售额，那么，我们进入现代渠道至少也要达到其十分之一的 销售额吧？”显然，其并不清楚陈克明多年的现代渠道经营才 打下的渠道地位，盲目地认为进入某一渠道就可以带来销 量。三是品牌、产品、价格、具体操作手法等不同带来的不 同营销效果。 第1 页第2 页