市场营销战略与企业竞争优势讲义课件.pptxVIP

市场营销战略与企业竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势 — 创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计三、市场营销的战略战术 — 成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展— 成熟篇可持续发展面临的问题监督约束机制的建立人力资源管理企业5年战略规划市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势 — 创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计三、市场营销的战略战术 — 成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展出— 成熟篇可持续发展面临的问题监督约束机制的建立人力资源管理企业5年战略规划市场经济存在的前提人力资源——组织智商（矢量和）企业最高决策者＋职业经理团队市场经济存在的前提资源与做菜：目前大家都能获得资源获得资源的成本资源整合的水平市场营销是科学还是艺术艺术，成功不可重复营销战略80％是科学的（中国艺术为主）营销战术较多是艺术的万科的营销是科学还是艺术？万科有营销大师吗？如何看待营销人员的大师心态？万科能实现“傻子卖楼”吗？案例分析—认知与经验圆形覆盖三角形？啤酒游戏，过去成功的经验很可能阻碍发展假定自己对市场不了解，从头来。当我们看待明天的市场时，不要假定我们了解它。飞机副驾驶的责任：拿个本，检查程序制约企业发展的关键因素企业家资源职业经理人资源技术劳动力资源经营理念经营战略经营战术发达国家中国中国最缺的就是职业经理（比较优势）职业经理：职业道德、专业水准、礼仪水平“大”与“强”的辩证关系“大”“强”“大”规模大，产量大，销量大，名气大，投资力度大，市场覆盖面大，销售/服务网点多适用于有明显规模经济效益的行业管理好，人员稳定素质高，运作效率高，成本控制好，利润率高，投资回报率高适用于所有行业“强”“大”与“强”的辩证关系两条不同成长思路企业规模小企业规模大终点A有竞争优势21ABB无竞争优势34起点知识经济意味着什么？工业经济时代知识经济时代资金原材料设备劳动力技术知识服务管理经验、技能技术面临的挑战产品过剩信息过剩制造业衰退，服务业发展，信息业腾飞完全透明基本透明半透明略微透明混沌状态-15-10- 50+5+10+15中国市场环境变化趋势市场透明度时间目前状况在基本透明或完全透明的市场，我们怎样生存？走适合中国国情的发展道路最先进的技术，理念，工具- 未必是最好用的- 未必是最实用的- 未必是最经济的考虑国情，环境，文化上的差异认识不同发展阶段的特征和滞后期日本的先进产品与传统的久经考验的生产线市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势 — 创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计三、市场营销的战略战术 — 成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展— 成熟篇可持续发展面临的问题监督约束机制的建立人力资源管理企业5年战略规划目标市场的选择—市场细分 市场规模越大, 机会越多吗? 学会放弃为什么要进行市场细分“企业只为部分人服务”如何理解竞争对手房地产企业都是竞争对手吗？卖房子的和卖车子的是竞争对手吗？竞争的原则：壮大自己，削弱敌人（往往被忽视）美国的敌人：国家竞争战略（人权）苏联、西德、日本为什么要进行市场细分“企业只为部分人服务”资源是否无限？是否处在卖方市场？是否没有竞争对手？消费者是否别无选择？市场细分的基本原则1、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据4、从探索中找到“脉搏”（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）“用户与市场的关系”不做市场细分市场细分之后统一大市场主流市场次主流市场EA非主流市场DBC假定：用户无差异假定：用户需求不同 强手如林，中小企业如何生存？99年全国500家企业做VCD规模经济效益给市场带来的价值：30元一袋的饺子、保险客户的高端市场重复建设与恶性竞争的根本原因!万科如何做市场细分？万科处于主流市场吗？万科的客户有什么共同特征？万科如何做市场细分？ 1000 最佳区域（完全匹配） 700 比较好区域（基本匹配）市场机会大小 比较差区域（基本不匹配） 400 非常差区域（完全不匹配） 0 1000 700 400 0本企业实力市场机会与企业实力的平衡分析理智地选择“属于”自己的目标市场不是市场越大越好目标市场选择之后的经营原则全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。第一目标市场积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。第二目标市场兼顾需要，基本上不影响完整产品