品牌识别是品牌的身分证共计20页的品牌管理.ppt

文／謝佳宇 ; 每天， 從睜開眼睛起床開始、到晚上上床睡覺， 你會看到多少個品牌廣告、商標與標籤呢？ 答案很驚人，是1萬6千個。;不過， 在這成千上萬的品牌商標當中， 又有多少個會讓你印象深刻， 甚至成為主導你購物決策的關鍵臨門一腳呢？; 好的品牌識別是打造好品牌的重要捷徑 「就像人們的外表，品牌的圖形與服裝是品牌個性的一種鮮明表示，因此得建立一致又令人難忘的識別語言」 ――品牌形象顧問大師馬克．高貝（Marc Gobe） 《好品牌的吸引力法則》; 品牌識別就好比是品牌的「身份證」一般。 它包括了： 品牌的名稱、LOGO的設計 顏色、品牌代言人 品牌的主題曲 愈是經典、不落俗套的識別元素，愈能在民眾心中留下印象。 ;品牌LOGO篇：跨越時空與疆界的符號 ; 　　　　　經典案例1：可口可樂（Coca-Cola） 　　　　　　　經典的玻璃曲線瓶、 　　　　　　　大紅色的品牌象徵顏色、 　　　　　　　瓶身上手寫式英文字體的識別標誌、 　　　　　　　飄揚的絲帶 這些經典標誌不僅是可口可樂最重要的品牌資產， 也是藉以和不同世代的消費者建立「情感連結」的重要媒介。; 經典案例2： 多芬（Dove） 　　　　　　　　　 　　　　　　　　　乳白的色澤、橢圓狀的渾圓外型、 　　　　　　　　顛覆過去方型香皂的刻板印象。 　　　　外包裝彷彿化妝品盒， 　　　　　　採用精緻、有質感的包裝紙 多芬企圖「由內（香皂）而外（包裝）」 傳達多芬乳霜皂具有質感的滋養印象。 一塊小小的香皂已讓多芬的品牌價值超過30億美元; 經典案例3： 寶礦力水得 大膽使用藍、白色系來展現 清爽健康特色的創新作法， 為寶礦力創造了獨一無二的經典品牌識別。 在80年代的日本食品業，藍色被視為禁忌的顏色 （在視覺上會讓人缺乏食慾感） 大塚製藥卻堅持使用沒人敢用的藍白色系作為主色調， 而成功塑造風格鮮明的品牌形象。; 經典案例4：賓士（Mercedes-Benz） 賓士車最具代表性的品牌識別象徵 ――三??星符號。 三芒星象徵賓士期望能 進軍海陸空三大動力機械領域的願景。 環形圓圈，則是賓士車款行銷全球的態勢。 從2010年9月開始， 賓士還將平面的2D三芒星進化為立體的3D視覺影像， 要為這個百年豪華車品牌注入創新的元素。; 　　　　　　經典案例5： 耐吉（NIKE） 耐吉的經典圖騰 　　　　　　――「勾勾」（swoosh）符號 「勾勾」符號最初是跟Nike字體結合成一個LOGO。 從1992年開始，「勾勾」開始單獨出現在商品上， 幾乎取代Nike字體，成為該品牌最鮮為人知的品牌識別。;品牌命名篇：命名要掌握「傳播力」與「親和力」原則; 好命名，造就好品牌！ 「對於品牌來說，要邁向成功的第一步就得擁有好的『命名』！」 ――行銷大師艾爾．賴茲（Al Ries）; 經典案例：耐斯集團旗下品牌 566：洗髮精、染髮劑品牌566和「烏溜溜」的秀髮讀音相似。要讓消費者能夠聯想到：使用了566的洗髮產品後，就能讓秀髮烏溜溜。 澎澎香浴乳：台灣民眾喜歡用「洗澎澎」這樣的日常用語來代表「洗澡」，因此把沐浴乳產品取名為「澎澎」，要讓民眾一想到洗澡，就立刻聯想到澎澎香浴乳。; 泡舒（PAOS）：泡舒的英文名稱，其實是肥皂(soap)英文字母顛倒過來。當初會如此命名，是因為市面上愈來愈多合成清潔劑取代了天然肥皂類的產品，因此耐斯集團期望藉由泡舒的誕生，帶動市場上安全性高、污染少的天然洗潔劑產品風潮。 白鴿：洗衣精品牌「白鴿」名稱，源自於白鴿象徵和平、天然的意涵。 萌髮：「萌髮」洗髮精則是取「萌發好運」的諧音。 ; 品牌主題曲篇：聽得見的正字標記; 要成功經營品牌， 除了要打造獨一無二的視覺符號之外， 還得讓消費者用心聆聽品牌的聲音。 ; 經典案例1： 諾基亞（NOKIA） 諾基亞內建的預設鈴聲「諾基亞之歌／音調」（Nokia Tune）， 已成為許多消費者對於諾基亞的重要「品牌認知」。 全球有超過四成消費者，在聽到諾基亞之歌時， 不僅能夠辨識出來、還會直接聯想到諾基亞這個品牌。; 經典案例2：英特爾（Intel） 在英特爾廣告，或是搭載英特爾處理器的PC品牌廣告中， 都會出現Intel Inside商標，與短短五秒鐘的英特爾