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抓住机遇，让品牌发光 抓住机遇 1973年，伍迪·艾伦自导自演《傻瓜大闹科学城》，在这部颇具讽刺意味的影片中，伍迪·艾伦一直处于昏睡状态，最后一觉醒来，第一眼看到的就是麦当劳。在这里，麦当劳成为了代表未来世界的一个鲜明而重要的元素。40年后，行销全球的麦当劳已经被公认成为美国文化或者说商业文化的象征之一，它让一种“味蕾的异化”从口腔开始蔓延到全身。 1992年，麦当劳来到中国，随后一批类麦当劳餐厅在国内如雨后春笋般初绽，但是均未取得如麦当劳般的成功，有的甚至沦落为路边的炸鸡铺子。中国著名营销策划专家和品牌管理专家叶茂中在其《销售与市场·狂奔的餐饮：7万亿的诱惑》一书中这样讲道：“过去30年里，中国餐饮行业以年均20%的速度在增长，相比其他行业，这无疑是幸福的。但市场竞争最终是品牌的竞争，当竞争日趋激烈的时候，我们的餐饮品牌准备好了吗。” 品牌是企业的核心竞争力 餐饮美食发展的最高境界，和许多产品一样，是成为一种文化或者文化的象征物，可口可乐是如此，麦当劳与肯德基是如此，中国老字号全聚德、五芳斋是如此，新兴的俏江南、小肥羊同样是如此。 叶茂中说。“当下，在中国做餐饮，还是一件很幸福的事儿。对于众多餐饮品牌而言，完全具备了快速崛起的众多优势。这是一个稍纵即逝的发展良机，你很快就会发现幸福和痛苦的颠倒只系一念之差。”餐饮业在中国一直是增长速度最快的行业之一，改革开放至今，我国餐饮整体销售额增长了161倍，人均消费额增长118.4倍，餐饮业相对丰厚和稳定的利润让其成为许多自主创业者的第一选择。在产业资本快速流动的今天，利润高意味着潜在竞争巨大，能不能抓住这个机会对于我们餐饮品牌来讲面临着巨大的考验。 2000年，张兰创办了“俏江南”，随后的十几年间，这家以“时尚、经典、品位、尊宠”为经营理念的川菜餐厅迅速以高端形象确立了自己的业内品牌地位。俏江南最为人称道的是它的用餐环境，突破固有连锁的惯例，每一家餐厅装饰风格各异，各有不同的主题，均聘请国际级设计师为其量身定做。最早的北京国贸店是一派江南小桥流水景象，而上海的中信泰富广场店则是北欧风情，采用纯白色系，宛如走入童话世界。 俏江南将餐饮与室内主题设计相结合已经成为文化创意产业与传统产业相嫁接的经典案例，但是归根到底，所有这些创意与文化元素加诸都是为了给“俏江南”这个品牌增值。在市场的大浪淘沙中，若想使自身立于不败之地，唯有将品牌做精做大做强，品牌是企业发展的核心竞争力。 中国的餐饮业即使幸福比别人多一点，但还是令人喜忧参半。喜的是似俏江南的一些优秀的餐饮品牌正在不断崛起，形成了一定的品牌影响力与市场成就。忧的是很多餐饮企业在品牌塑造上还处于初级状态，营销运作手段还比较幼稚，品牌竞争力不强。通过品牌塑造，输出文化，从而改变人们对“吃”的价值观念和判断准则，这就是麦当劳、肯德基能够行销全世界的原因，而中国目前还没有出现这种品牌巨无霸。 打造品牌需要绝活 麦当劳的核心产品是什么。汉堡可乐薯条。然而这并不妨碍麦当劳成为全球餐饮品牌的霸主。一个调查表明，对于麦当劳提供的这些产品，16岁以下顾客群体有90%表示喜欢，但是16岁以上的顾客人群，其喜爱率就随着年龄增加而逐渐下降，他们去麦当劳的大部分原因是感觉到“卫生和方便”。麦当劳其实不是在卖产品，而是在卖环境和体验，从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”、“为快乐腾点空间”，包括“麦当劳不只是一家餐厅”或者“24小时店”，所有这些都是包含在麦当劳品牌中的价值元素。 餐饮企业如何通过品牌让老母鸡变成金凤凰。蜗行企业顾问李顺军认为，首先应该让品牌有精准明晰的定位。只有定位好自己的客户群，接下来的产品研发、培训、文化风向、营销手段都会有一个清晰的目标。第二是过硬的产品，餐饮企业提供的产品要么同质则优，要么创新独到，只有用质量过硬的产品做基石，才可以赋予它更多的意义，并快速形成影响力。 这与中国烹饪大师吴坚不谋而合。“餐饮业经营由产品、服务、环境三大要素组成，其中产品是决定因素、服务是重要因素，环境则是关键因素，三大要素共同构成了餐饮企业核心竞争力要素。”吴坚说道：“而核心竞争力的判断标准是，在顾客看来，你所提供的应是独一无二的，在竞争者看来，你的能力他们无法模仿。这就需要一些绝活，文化与创意就是练就这种“绝活”的不二法门。” 文化性对于品牌究竟有多重要，看看星巴克咖啡、哈根达斯冰淇林、依云矿泉水就知道了，他们创造了远大于产品本身的价值，于是其高昂的价格，人们也就无任何心理障碍地接受了。这些世界著名的餐饮品牌给我们的启示是：餐饮品牌应该认真思考自己的产品能够给顾客传达什么样的文化内涵，必须看到的是，在知识经济时代里，开发产品的时候仅仅考虑顾客群体、产品以及市场是不够的，既要满足顾客的物质需要，同时还要兼顾满足情感需求。当文化创意的飓风刮过，美