品牌第八讲品牌传播.pptVIP

第九章 品牌传播;麦当劳巧用公关活动;宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的 1／8，通过广告宣传有效地提高了其品牌的知名 度和美誉度。 三星在2012年的广告开支达到惊人的40亿美元，是同期微软广告投入的两倍以上，是苹果的四倍左右。 云南白药从1999年开始和央视合作，在央视投入的广告费用大概占到全部传播费用的70%。 ;所谓品牌传播，是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，利用各种媒介将品牌信息有计划地与公众进行交流沟通的活动，以此促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断保持对该品牌的好感的过程。;品牌传播的特点 1．信息的聚合性。即传播的内容丰富，是品牌外显和内涵等多种信息的有机整合 2．受众的目标性。传播对象为目标消费者 3．媒体的多元性。传统媒体与新媒体的组合为品牌传播提供了更多的??遇 4．操作的系统性。传播活动是一项长期地系统工程，需要有计划地分阶段地进行 5. 传播的艺术性。传播的过程也是塑造企业形象的过程，体现着传播的艺术效果 ;品牌传播的功能 1. 传递品牌信息，帮助企业决策； 2. 树立品牌形象，扩大品牌知名度； 3. 树立消费新观念，引导消费新潮流； 4. 促进消费，提高经济效益 ； 5. 提供休闲娱乐，传承品牌文化。;二、品牌传播的要素及模式 美国学者拉斯韦尔于1948提出传播过程模型，该模型由五个基本要素构成，故又叫“五W模式”。 1．品牌传播主体——品牌信息的发出者。“WHO” 2．品牌传播对象——品牌目标受众。 “WHOM” 3．品牌传播内容——品牌信息。 “WHAT” 4．品牌传播媒介——品牌信息的传播途径。 “WHICH CHANNEL” 5．品牌传播效果——预期目标。 “WHAT EFFECT” ;品牌建设理论与实务;品牌传播沟通过程：;三、品牌传播的原则及基本类型 品牌传播的原则 1．主动性原则 2．持续性原则 3．统一性原则 4．相关性原则 ;品牌传播的类型 1．按传播的基本类型可分为：品牌人际传播、品牌群体传播、品牌组织传播和品牌大众传播。 2．按品牌传播的内容形式分为：品牌新闻传播、品牌广告传播、品牌公关传播等。 3．按品牌传播的范围可分为：国际品牌传播和国内品牌传播，全国品牌传播和地方品牌传播。;四、品牌传播媒介 广义的媒介：指一切能使双方发生关联的人或事物； 狭义的媒介：专指大众传媒。 （一）媒介种类 1．传统大众媒介：印刷类（报纸、杂志） 电子类（广播、电视） 2．互联网、3G等新媒体 3．直邮媒介 4．户外媒介 5．售点媒介 ;常见媒体的优缺点分析和关键事项：;（二）影响媒介选择因素 1．目标沟通对象的媒介习惯 2．产品特性 3．信息类型 4．成本;五、品牌传播手段;;品牌信息的精髓——广告语;“世界上没有比海更宽广的地方，也没有比天空更高远的情怀，一种伟大的力量缔造我们共同的梦想。释放蓝色的激情，我们的梦想在远方，面对辉煌的未来，我们率先起航。洋河蓝色经典，男人的情怀。”洋河蓝色经典在广告上诉求男人的情怀，得到目标消费人群心灵上和情感上的共鸣，加之蓝色是高档消费人群的喜好色。 后来，洋河蓝色经典在央视等重要媒体上播放了“男人的情怀”的姊妹篇：“海之蓝，天之蓝，梦之蓝，洋河蓝色经典，中国蓝。”“中国蓝”的诉求不但走出了“男人”的圈子，而且在意义上也不仅仅着眼于诉求“男人的情怀”，而是把民族的自豪感给激发了出来，把洋河蓝色经典和中华民族的爱国情结连结在一起，可谓感人至深，其品牌传播效果得到提升。 现在，一个梦想，两个梦想，三个梦想，十三（千万）亿个梦想，一个民族的梦想，中国梦，梦之蓝。把洋河蓝色经典与中国梦结合起来，情感诉求再次提升。;（二）公共关系——可有效提高品牌美誉度。 与其他传播手段相比，公共关系有以下3个明显特征： 1．高度可信性。新闻发布会、展览会、社会赞助等公关活动相对来说比广告可靠和可信。如王老吉 2．消除防卫。很多潜在顾客能接受公关宣传，但回避推销人员和广告。 3．戏剧化。公关宣传也有一种能使公司或产品惹人注目的潜能。例：麦当劳巧用公关活动;; （三）人际传播 ——可提高品