2023年中国智能电视行业分析报告.doc

2023年智能电视行业研究报告 2023年5月 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、我国智能电视发展现状 PAGEREF Toc363801092 \h 3 二、智能电视时代对传统制造业的影响 PAGEREF Toc363801093 \h 5 1、加速更新换代 PAGEREF Toc363801094 \h 5 （1）我国彩电合理内销量在6000万台左右 PAGEREF Toc363801095 \h 5 （2）内销量偏低的主要原因在于更新率低 PAGEREF Toc363801096 \h 6 （3）智能电视有望提升彩电的更新率 PAGEREF Toc363801097 \h 7 2、挑战价格体系及盈利模式 PAGEREF Toc363801098 \h 8 （1）短期影响：挑战行业价格体系 PAGEREF Toc363801099 \h 8 （2）长期影响：挑战现有盈利模式，促使硬件企业转型 PAGEREF Toc363801100 \h 11 三、行业发展路径 PAGEREF Toc363801101 \h 12 1、二大路径融合 PAGEREF Toc363801102 \h 12 （1）制造企业+内容商模式 PAGEREF Toc363801103 \h 12 （2）内容企业+代工制造模式 PAGEREF Toc363801104 \h 13 2、既得利益方及行业管制决定了发展进程 PAGEREF Toc363801105 \h 15 四、家庭互联终端争夺，品牌厂商有望胜出 PAGEREF Toc363801106 \h 16 五、行业风险 PAGEREF Toc363801107 \h 19 1、行业价格竞争风险 PAGEREF Toc363801108 \h 19 2、面板价格波动风险 PAGEREF Toc363801109 \h 20 一、我国智能电视发展现状 2023年的CES消费电子展，海信、三星、LG等企业都重点展示了智能电视产品，也标志着全球电视“智能”时代的开启。2023年以来，我国智能电视渗透率持续提升，但保有量仍不足存量彩电的5%。目前消费者对智能电视的用户体验并不满意，导致用户黏性低，用户活跃度低。 销售占比持续提升，保有量仍低。据奥维咨询的统计数据，我国彩电行业智能电视渗透率从2023年的8.9%提升至2023年的32%。 从TCL公布的销量数据来看，TCL集团 2023年全年智能及网络电视销量463.6万台，渗透率达56%。 普及初期，保有量占比不足5%。智能电视从2023年开始普及，截止2023年底保有量在2023万台左右，按照全国4亿户，彩电平均保有量120%测算，全国电视保有量在4.8亿台左右，智能电视在存量电视中的占比不足5%。 智能电视缺乏消费者黏性，消费者对用户体验不满意。目前行业内普遍存在智能电视不智能，操作复杂的问题，影响了消费者的使用体验，也使得智能电视的渗透率虽然不断提升，各品牌的产品的区隔度并不高。据《2023年智能电视产业白皮书》调查显示，36%消费者认为对目前智能电视产品的不足在于操作系统不好用，另有26%认为操作过于复杂，超过60%的不满集中在操作层面。 用户活跃率低。虽然智能电视渗透率在持续提升，但由于缺乏杀手级应用，现有操作系统体验不佳等原因，消费者对现有的智能电视并不满意，直接导致智能电视的功能被闲置，用户活跃度低。据中国视像协会公布的数据显示，我国整体智能电视的用户活跃率低于20%。 二、智能电视时代对传统制造业的影响 1、加速更新换代 （1）我国彩电合理内销量在6000万台左右 彩电行业是普及最早的大家电品类，目前城镇、农村的家庭彩电保有量分别为135%和115%，且近几年彩电的保有量较为稳定，更新及新房销售拉动的置换更新需求在彩电需求中占了主导。而从绝对量来看，相较于其他大家电，彩电行业的内销量并不高，近5年一直稳定在4000万台上下。 而我们认为我国彩电的合理内销量应该在6000万台以上，1） 按照保有量测算：按彩电每百户保有量150台测算， 4亿户家庭测算，我国彩电保有量总额稳定阶段可以达到6亿台，更新周期保守按10年测算，稳定后的年均更新需求在6000万台。2） 参照发达国家彩电内销量测算：日本彩电2023年内销量为645万台，人口1.28亿人（折算4000户）。我国4亿户家庭，稳定后的彩