服装产业经济学 (467).pptVIP

云霄 T 上 * * 社会因素 相关群体 服 4 规范 建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如子女受父母影响，在穿衣打扮上形成某些观念和态度。 比较 个体把参照群体作为评价自己或别人的标准和出发点，如个体在选择购买服装时，可能以自己仰慕的某个明星（男/女神）作为参照效仿标准。 参照群体两大功能 4 参照群体是一个社会群体的类型，指对个人的行为、态度、价值观等有直接或间接影响的群体，它的看法和价值观被个体作为当前的行为基础。参照群体是个体在某种特定情境下，作为行动指南而使用的群体，它提供了一个评价消费者态度和行为方式的比较标准。 实际上就是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 人们成为其中的成员才能加入这一群体。 通常当消费者隶属于某一群体（如家庭）或积极参加某一群体活动（如学校）时，该群体就会被他视为参照群体。 成员式： 正式的：正式的参照群体有明晰的结构，地位、作用和权限明确。 非正式的：非正式的参照群体没有明晰的结构，地位、作用和权限不明确。 它不仅包括具有直接接触互动的群体如家庭、朋友，也包括没有直接接触但对个体行为产生影响的个人和群体。 主要参照群体：直接的、面对面的相互影响 次要参照群体：非直接的、面对面的相互影响 成员式参照群体 热望群体 拒绝群体 回避群体 影响强度 最具影响力的参照群体。 他们以亲切感来影响消费者行为，互动作用较强。 主要的 非正式参照群体 朋友 主要的 正式参照群体 成员之间经常接触， 但他们是地位、作用 和权限明确的群体。 成员式参照群体 购物群体——一起购物的 家庭成员或朋友 次要的 非正式参照群体 虽然没有强烈的凝聚力， 但是能直接影响购买行为的群体。 虚拟群体——消费者在网络上的因讨论某一共同话题互动而形成的各种群体，也叫虚拟社区 消费者行动群体——保护消费者利益 次要的 正式参照群体 其成员之间并不经常接触 但有一定的组织形式的群体。 他们对消费者行为的影响相对来说较低。 正式的社会群体——同学会、校友会、等等组织 家庭 工作群体——同事 婚前家庭 婚后家庭 双亲、兄弟姐妹 配偶及子女 （最重要的消费购买单位） 成员式参照群体 一对双胞胎姐妹，互相间被对方的穿着所影响，有意无意地互相效仿；同时她们的父母会因为是双胞胎而注重穿着上的统一，在消费购买服装时，常常形成连带销售；相同款式的不同尺码、颜色会同时消费几件。 希尔顿姐妹与母亲一起炫富扫荡时装，高收入消费者着装自主性强，好名牌、喜休闲；对服装价格不十分敏感，消费动机的类型一般为“冲动型”，基本上是应季购买服装。在母亲影响下子女形成消费奢侈高级服装的观念与态度，这是受到了参照群体规范的作用。 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 对于中低收入阶层人群来说，通常在服装方面的消费购买决策方式是由妻子决定的，对于孩子的穿衣打扮，大部分母亲起着重要作用。然而当涉及到奢侈品牌消费时，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。 影响强度 家庭 朋友 成员式参照群体 由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。 双十一淘宝销售额350亿 亲，谢谢你们提供的销售额！ 各大高档服装品牌疯狂降价，五折封顶啦！成功秒到一件！ 这些服装我太喜欢了。 她买了这么多还那么便宜？我也想买到那么实惠的衣服。问问她！ 哈！谢谢你的消息提醒，我就差一条裤子就到800了！这样真心太实惠了，我要再秒入手几件！ 这家店满800送200优惠券，力度大，衣服也漂亮。 这家店都搞了什么活动呀？ 这一例子充分说明了参照群体的比较作用，消费者把自己与朋友进行比较，从而改变消费行为。 成员式参照群体 工作群体 由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。 人们很看重那些和他们