装饰材料营销(1).pptxVIP

装饰材料营销;一、装饰材料的产品特性 ;2、单次购置价值高，耐用年限长，重复购置频率低、关注度低。 3、产品使用效果会受到设计、施工水平的严重影响，业内俗话为“三分料、七分工〞。;二、装饰建材的购置、消费行为特征;3、消费者是购置决策的主体，但购置行为受到中间人员如设计人员、施工人员的影响极大，购置决策过程是一个消费者、施工者、亲友，乃至设计者与投资建设方相互影响、相互制约的错综复杂过程。 4、消费者的品牌意识与自主意识还不强，但有逐年增强的趋势，消费者的自主意识与年龄成正相关关系，年龄越长，自主性越强。 5、亲友是装饰材料消费者最主要的信息来源之一，也是消费者最信赖的信息来源。这说明装饰材料的口碑传播相当重要；群众媒体的广告影响普遍在亲友、设计施工人员之后。;6、施工人员是购置决策的重要影响者，但目前施工人员普遍短期化行为〔如收受、索要回扣，以次充好等〕严重，缺乏有效的行业自律与社会约束。 7、绿色环保日益受到了消费者的关注和重视，个性化装饰功能强〔与众不同〕与具有回归自然感觉〔仿天然材料〕的产品日益受到消费者青睐。;8、送货、质量保证等基本服务仍是消费者期望厂商提供的主要服务，但对设计、施工等服务需求有逐年增强的趋势。 9、专业建材市场是目前消费者偏爱的主要购置场所，品牌专卖店是消费者购置名牌建材的首选地点，一站式购物的大型建材超市日益受到消费者的欢送、但目前尚不成气候。;10〕家庭是装饰建材的购置、消费主体，但工程消费却是价格接受能力好的优质市场。 11〕消费者的装修预算普遍不高，偏爱的主要促销方式为价格优惠，主要接受的价格区间为中低价位的装饰材料；但居民收入、住房面积、装修预算明显呈现逐年递增的趋势。; 装饰材料消费者研究成果1： 2000年板材消费者行为研究 2000年板材消费者行为研究.ppt;装饰材料消费者研究成果2： 2001年东北油漆经销商意见调研 2001年东北油漆经销商意见调研.ppt;装饰材料消费者研究成果3： 2001年建陶行业消费者调研..\工具资料\关于陶瓷\中国城镇陶瓷消费者研究.doc;三、建材行业???营销与市场现状;;;;;;;19;瓷砖质量问题调查;5、 品牌状况 品牌意识、营销水平参差不齐。优质的高端市场普遍被“洋品牌〞占领，在涂料、卫生洁具领域表现得尤其明显。受“洋品牌〞的带动，一些外乡企业的品牌意识、营销水平也在快速提升。但品牌仍普遍缺乏个性与内涵，大局部企业在营销策略上也还是简单的模仿，营销手段同质化现象严重，品牌溢价下降。;虽然不同的装饰材料行业之间有所差异，但消费者总体上说对装饰材料的外乡品牌认知度不高，相当局部消费者均不记得所购置、使用过装饰材料的品牌，尽管消费者在购置时都普遍具有品牌要求。品牌集中度较低，单一品牌的市场占有率低，能左右市场的强势品牌还没有出现。;23;24;25;建陶消费者的品牌要求;建陶产品消费者对品牌的记忆;;;;;消费者希望建材厂商提供的服务;油漆经销商认为对消费者最好的服务方式;9、组织与人员状况。 很多企业营销组织、功能不健全，只有“卖货郎游击队〞，没有“营销正规 〞；重视短期业绩，轻视通路建设、组织与团队建设、文化与制度建设、品牌建设等基础性工作与企业的长远规划，营销服务也普遍比较薄弱。相当一局部企业缺乏现代营销理念，甚至连营销人员也不知道销售与营销有何区别，做贸易与做市场有何区别。;10、经销商队伍基本情况 经销商队伍的总体实力与综合素质不高，他们在选择厂商时，比较重视产品竞争力〔质量、花色等〕与价格竞争力，对品牌竞争力与推广支持重视程度不高； 经销商偏爱的促销也以返利、折扣等短期利益为主，普遍缺乏长远的追求与规划，但是通过培训引导可以有效改变经销商的观念与行为。;油漆经销商选择产品时考虑的因素;油漆经销商喜欢的促销方式;陶瓷经销商选择产品经销时最看重 ;比照——电器经销商对促销的偏好;陶瓷经销商对未来行业竞争焦点的看法 ;四、装饰材料营销开展趋势;;;;5、销售通路 高档产品将以专卖作为主要终端形式； 普通产品的终端销售将逐步超市化； 近期终端的软硬件建设都将大大增强，销售通路需要精细化建设与管理； 通路立体化，机构〔如工程、装饰公司〕采购比例逐步加大，平面分销网络的作用下降，地租式的建材市场将萎缩；;;6、传播、促销 近期公关活动、终端传播、软性广告、事件营销、小区推广、实效促销等将是主要方式。 近期促销活动应给予中间人员如设计、施工人员足够的重视。 随着市场集中度的提高，大企业将提高对群众媒体的硬广告的投放量。 大量的新型媒体不断被创造利用。 整合营销传播〔IMC〕将逐渐被认识，并被少数大企业利用。;7、服务 送货、质量保证等服务将成为“标准服务〞，设计、施工等服务也将成为竞争焦点。 服务将可构成企业的核心能力与竞争力。;;;谢