市场调研与预测.pdfVIP

市场调研与预测 第四讲 定义市场调研问题 一、市场调研概念：市场调研是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的 决策所需开发和提供的信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场 的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的，有目的的活动与过程。 二、市场调研与预测主题：指某项市场调研与预测项目所面临和要解决的核心 的、关键性的问题。 市场调研与预测主题的确定是成败的第一位关键因素。 三、区分市场调研问题与管理决策问题（多选） 市场调研问题（信息）管理决策问题（行动） 1. 是否应该引进新产品（管理决策） 2. 针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向（市场调研） 3. 是否应该改变广告活动（管理决策） 4. 确定现有广告活动的时效性（市场调研） 5. 这种品牌的价格是否应该提高 （管理决策） 6. 确定需求的价格弹性以及在不同水平上价格变化对销售额和盈利的影响（市 场调研） 第六讲 市场调研设计 一、市场调研设计的分类及特点： 分类：探索性研究：结论性研究： 研究设计 （探索性研究，结论性研究（描述性研究，（横截面设计 （一次性横 截面设计，重复性横截面设计），纵向设计），因果研究）） 描述性研究：预先提出特定的假设，计划好的结构化的设计。 因果研究：操纵一个或多个自变量，控制其它变量。 横截面设计：一次性地 从特定目标总体中收集信息。 纵向设计：对目标总体中的固定样本组的同一变 量进行重复测量。 结论性研究用作管理决策的依据 二、探索性和结论性研究的特点、应用范围、常用方法 探索性研究特点：大体定义出所需要的信息，研究过程灵活、非结构化，样本 小、不具代表性，定性的原始数据分析。 应用范围：提供对问题的看法与理解 常用方法：专家调查、预调查、二手数据分析、定性研究 专题组座谈是最重 要的定性研究方法。 结论性研究的特点：清楚地定义所需要的信息，研究过程正式且结构化，样本 大、有代表性，定量的数据分析。 应用范围：检验特定的假设，并验证特定的相互关系。 常用方法：调查实验 三、描述性研究6W 1.谁 （Who ）：谁是顾客2.什么 （What ）：获取何种信3.何时 （When）：获取信 息的时间点4.何地 （Where ）：何处获取信息5.为什么 （Why）：获取信息的原因 6.如何 （Way）：获取信息的方法 四、因果研究的特点：操纵一个或多个自变量，控制其它变量。 五、横截面设计与纵向设计的优缺点 横截面设计：样本代表性、回答偏差。纵向设计：洞察变化、收集大量数据、 准确性。例：在微软发布新产品前，经常要进行详细的可用性研究。如office2003 推出前，他们进行了这样的研究：召集三组数目相等用户，一组用户使用 office2000 ，一组使用officeXP ，一组用户使用office2003 ，结果发现office2003 的 用 户 给 产 品 的 打 分 最 高 ， 这 个 研 究 是 典 型 的 ： 【 D 】 A、 探索性研究 B、横截面研究 C 、描述性研究 D、因果研 究 第七讲 二手数据和定性研究 一．二手数据的概念、特点（优缺点）和使用原则 概念：经过他人收集、记录、整理、所积累的的各种数据和资料。 特点（优缺点）：收集程序快且容易，收集成本相对较低，收集时间短。不能 完全掌控研究。 使用原则： 1.确认问题 2.更好地定义问题 3.拟定问题 的研究方法 4. 阐述恰当的研究设计 5.回答特定的研究问题，检验一些假 设 6.更深刻地解释原始数据 请从二手数据开始，只有当二手数据的来源已经完全利用或者产生的边际回报 很小时，才收集原始数据。 二．直接法与间接法的概念 直接法：对研究项目的目的不加掩饰，项目的目的对调查对象是公开的，或者 从所问的问题中可以明显看出。（专题组座谈，深度访谈） 间接法（影射法）：掩饰项目的真正目的。（联想法、完成法，构筑法、表达法） 三．专题组访谈 概念：由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群 调查对象进行的访谈。 目的：从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们谈论研究人员感兴趣的 话题来得到相关见解。 特征：小组规模：8— 12 人、小组组成：同质的、预先筛