营销策划教案2631.pdfVIP

第一章 市场营销策划的一般原理 第一节 理论指向：既是科学又是艺术 一、开章案例 1、尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 分析：尤伯罗思为什么采取这样的策略 二、策划与营销策划 1、策划的内涵 （一）概念：策划是一种非常复杂的活动，它不同于一 般的“建议”，也不是单纯的“点子”，它其实是一种包含创 造性的策划。是为了解决现存的问题，为实现特定的目标， 提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定 效果的一种综合性创新活动。 包括三个要素：1、必须有明确的主题目标 2、必须有崭 新的创意 3、策划与计划的区别 （二）策划与计划的区别 （重点） 策划不同于计划。策划近似英文 Strategy 加 plan，计 划则是 plan 策划是研究 “去做什么”what to do ，是一种围绕已 定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究 “怎样去 做”How to do ，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安 排 策划 必须有创意 自由，无限 掌握 原则 What to do 灵活，变化 开 放 挑