确定企业竞争战略选择的关键因素.docxVIP

竞争作为人类社会活动的基本特征，随着人类历史的演进，不断地在军事、 政治、文化、经济领域内产生巨大作用。在我国，随着市场经济体制改革的 深入、随着全球经济一体化的加剧，企业越来越多地被推向市场，接受国内 外市场竞争浪潮的洗礼。科学技术的迅猛发展，新产品的层出不穷，加快着 企业竞争变化的速度和复杂程度。在高速运转、充满着机遇和风险的竞争社 会中，企业只有充分发挥自身的竞争优势，不断地运用适合市场变化的谋略， 才能真正把握自己的命运。 在谋略中最关键的是企业的战略，战略是指“为创造胜利条件实行全盘 性行动的计划和策略”，是从企业可持续发展”出发的综合性观点。全面地分 析影响一般性竞争战略选择的关键因素，结合企业自身的实力，才能制定出 适应市场需求的竞争战略。 1可选择的企业竞争战略 竞争战略的中心问题是企业在其产业中的相对地位，地位决定了企业的 盈利能力是高于还是低于产业中的平均水平。一个地位选择得当的企业即使 在产业结构不利、产业的平均盈利能力水平不高的情况下，也可以获取较高 的收益率。企业在产业的相对地位取决于企业拥有的持久的竞争优势，在同 一目标市场上竞争的企业，因营销目标、资源和实力不同，各自有不同的竞 争地位。一个企业以拥有的竞争优势选择进入市场的战略，即市场竞争性定 位；依据企业的资源和实力及机会，参与竞争，决定企业在市场上的竞争地 位。 1.1基本的竞争定位战略 一个企业与竞争企业相比可能有许多长处与弱点，而决定企业进入市场 的基本竞争优势为低成本或别具一格。 因此美国市场营销学家Michael Proter认为基本的竞争性定位战略为： （1） 总成本领先（Overall cost leadership）战略。企业努力减少生产 及分销成本，使价格低于竞争者的产品价格，以提高市场占有率。 （2） 差异性（Differentiation）战略。企业努力发展差异性大的产品线 和营销项目，使企业的产品及其营销服务等别具一格，成为同行业中的领先 者。 （3） 聚焦（Focus）战略。企业集中力量于某几个细分市场，而不是将 力量均匀地投入整个市场。聚焦战略可分为成本聚焦和差异性聚焦战略。 总成本领先和差异性战略一般是在广泛的产业部门范围内谋求竞争优 势，而聚焦战略则着眼于在狭窄的范围内取得优势，见图1。从企业长期 经营目标出发，企业要发挥持久的竞争优势，必须在竞争性定位上进行选择， 如果企业专一执行某种战略，其竞争优势的追求与发挥越显着。 1.2按不同竞争地位划分的竞争者类型 企业依据上述的竞争性定位战略，决定了在市场上的竞争地位，据此可 把处在不同地位的竞争者划分如下： （1） 广义的分类：可分为主导者与跟随者； （2） 狭义的分类：可分为主导者、挑战者、跟随者、利基者。 一般常采取狭义的分类方法划分竞争者类型，其中挑战者对主导者有进 攻意图，而跟随者及利基者对主导者无进攻意图。 市场主导者(Market Leader 市场主导者(Market Leader), 是指在相关产品的市场上占有率最高 的企业。如：彩电行业的长虹、冰箱行业的海尔、洗衣机行业的小天鹅。 市场挑战者(Market Challenger)和市场跟随者(MarketFollower)， 是指那些在市场上处于次要地位的企业。如彩电行业的熊猫、康佳、海尔； 冰箱行业的美菱等。 市场利基者(Market Nickers)，是指在被大企业忽略的市场上通过专 业化经营来获取最大限度利益的企业。 一个多种经营的企业集团可能在某一个行业市场上处于主导地位，而在 另一个行业市场上处于跟随者地位，如海尔集团和长虹集团。 在市场竞争中，同类型竞争者地位的确定主要取决于企业的实力与资 源，具体见表1。 表1不同的竞争者的经营资源与实力对比 企业规模，投资资金力度，经营资源与实力相对位置 生产能力等 大 小 企业形象，技术水 高 市场主导者 市场利基者 平，领导者能力，创 新能力，营销人员等 低 市场挑战者 市场跟随者 1.3不同竞争类型可选择的竞争战略 由于竞争者在产业中所处的地位不同决定了所选择的竞争战略的差异。 市场主导者的营销目标与竞争战略。市场主导者为了保持市场第 一地位，以市场规模扩大，市场份额增加及市场份额维持为营销目标，可选 择包围型竞争战略或防御型竞争战略。为了扩大原有的战果以达到市场规模 扩大和份额增加目标采取包围型战略。主导者利用特有的资金技术、顾客基 础、企业形象、领导能力等方面的优势，创造新产品、开发产品的新用途， 增加产品使用频率、扩大顾客数量，并开拓相关市场。包围或进攻暂处于劣 势或次要地位的产品市场，如小天鹅集团在洗衣机行业处于领先地位后进攻 家庭厨具。以市场份额维持为目的，可采用防御战略。以企业的规模经济、 低成本及拥有的实力等筑起市场屏障，以防止