第一章 消费者行为研究概述.pptxVIP

第一章 消费者行为研究概述;消费者行为学(Consumer Behavior)是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。 从市场营销学的角度,这门学科是为了提供对消费者行为的理解,因为 “市场营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。;消费者行为学在营销专业课程体系中的地位;教材与参考书;第一章 消费者行为研究概述  ;第一节 消费者与消费者行为; 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 ;消费的客体----消费品;不同类型的消费者购买行为角色;二、消费者行为;一是消费者的购买决策过程。 二是消费者的行动。; “决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。 “体验论” 认为消费者行为是消费者的体验过程,往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。 “刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。 “平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。 ;消费者行为特点;