豆制品市场营销策划方案策划推广营销精品方案报告.doc

【Word版，可自由编辑！】 【Word版，可自由编辑！】 豆制品市场整体推广筹划书 目录 第一部分 序言 第二部分 筹划目的 第三部分 营销环境分析 宏观的制约原因 微观制约原因 市场概况和体现 消费者分析 营销环境分析总结（SWOT） 第四部分 产品市场定位 市场机会点、问题点分析 产品市场定位分析 第五部分 营销方略 营销目的 市场营销方略 第六部分 广告方略 广告目的 广告对象 广告区域 广告方略 第七部分 媒介计划 第八部分 费用预算 第九部分 效果评估 第十部分 结语 第一部分 前 言 伴随饮食的均衡，豆制品越来越受到重视，从总体的消费来看，对豆制品的关注比以往要高了不少。???豆制品行业是一种特殊行业。由于其营养丰富，价格低廉，一直是各大中都市“菜篮子”工程中的“主角”之一。香干是豆制品中的一种，一直比较受欢迎，受到不一样年龄阶层的喜欢。香干作为一道经典的餐桌口味菜而得到了不少人的追捧。尤其在早些年代，香干代猪肉的做法是老一代人的回忆。香干成为一种时代的背影。 位于南门口的德茂隆酱园，建立于光绪元年（公元1875年），初由晚清富商魏鹤林开办，取名“魏德茂”。“魏茂卤后几易其主，至1887年由张子林独资经营，改牌为“德茂卤，曾先后开设48个支店。德茂隆的“德”字香干制作，从选料、浸泡、淘洗、磨豆、摆浆、煮浆、凝固、成片、造色、瓮色直到配卤等各道工序，层层把关，一丝不苟。凭着自己独特的“德”字香干，从此，德茂隆独占鳌头，信誉日增，成为长沙菜篮子里不可或缺的部分。德茂隆一直营业到20世纪80年代中期。许数年来，正宗的“德”字香干、德茂隆酱菜、腐乳、什锦菜等至今让老长沙回味无穷。 目前，在中国豆制品市场尤其是香干市场，存在诸多企业争夺市场，而作为香干品牌的老字号-----德茂隆，怎样在日益剧烈的市场竞争中脱颖而出，开拓细分市场，不停发展壮大，是不可防止的问题。本营销筹划书就是针对德茂隆在长沙市的销售市场而定的。立足长沙市场，全面调查分析，全面宣传，重点突破，巩固德茂隆的老字号品牌，使德茂隆在长沙市场的市场份额稳步提高，是本次筹划的方针。 其中，我们重要以提高目的市场的拥有率，提高德茂隆品牌的著名度和美誉度为筹划目的。通过对既有豆制品市场的市场环境分析，前景分析，产品分析，以及消费者分析和竞争对手的比较分析。制定出德茂隆香干的营销方案，以便获得差异化的竞争优势。在对市场环境得到充足的理解和把握之后，我们为德茂隆量身制定了本次营销方略，以及对应的公关活动，广告方案，媒体方略等。 本次营销筹划是结合德茂隆自身特点和差异化的广告定位而制定的，立足于详实的数据和市场分析之上的，在实行中和实行后配有及时的效果监测评估，以便应对市场变化。 第二部分 筹划目的-------我们亦欲何方 本次营销筹划只要是针对长沙市场而制定的，重要目的分为如下几点： 1.建立全新的品牌形象，差异定位，强调品牌的丰富内涵，以此拉动整体形象的全面升华。 2.引导和强调目的消费群体对德茂隆品牌的价值认同，提高在长沙市场的品牌著名度和美誉度，进而提高消费者的忠诚度，巩固并扩大忠诚消费群体的规模。 3.提高德茂隆香干在长沙市场的市场拥有率，提高销售额，提高德茂隆产品的竞争优势。 第三部分 营销环境分析 一、宏观的制约原因 ? 伴随饮食的均衡，豆制品越来越受到重视，从总体的消费来看，对豆制品的关注比以往要高了不少。 豆制品行业是一种特殊行业。由于其营养丰富，价格低廉，一直是各大中都市“菜篮子”工程中的“主角”之一。 但由于消费者的消费习惯及各有关部门的监程度不够，我国大部分地区的豆制品80%以上来自于无牌无证的地下小作坊，卫生条件及产品质量无保证，且在宣传上缺乏力度。怎样让市民像吃“放心肉”、“放心菜”那样吃上“安全豆腐”、“安全豆制品”，应是“菜蓝子工程“的重要的工作之一，也是广大市民热切期望的焦点。 伴随国民经济的发展及人们和政府对豆制品健康的重视，豆制品行业的企业数量和生存能力迅速增长，尤以南方大型都市为快，以上海、杭州为例，上海既有200多家经认证的豆制品企业，仅杭州市的日生产大豆量就在100吨左右；同样，北方大型都市也有惊人的豆制品日消费量。 根据湖南省政府的条文，对豆制品进行扶植。 香干是豆制品中的一种，一直比较受欢迎，受到不一样年龄阶层的喜欢。香干作为一道经典的餐桌口味菜而得到了不少人的追捧。尤其在早些年代，香干代猪肉的做法是老一代人的回忆。香干成为一种时代的背影。 二、微观制约原因 ? （1）目前德茂隆香干重要在菜市场，农贸市场出现，走低端产品路线。 ? （2）目前德茂香干重要集中在长沙市天心区一带菜市