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市 场 研 究 乡村振兴背景下的 乡村旅游营销途径研究 余 航 （云南师范大学旅游与地理科学学院，云南 昆明 650500） 摘要：在党的十九大报告中，习近平总书记提出了乡村振兴的发展战略，为乡村旅游的发展奠定了基础。 2021 年 2 月 25 日，国家乡村振兴局正式挂牌，更是乡村旅游发展史上的重要里程碑，促使其深受游客青睐和 追捧。在“五一”“十一”等小长假中，乡村旅游是不少人出游的选择。乡村为长期生活在柏油道路的城市居 民提供了亲近自然、赏景观光的机会，乡村旅游增加当地农民的收入，推进了乡村振兴。因此，乡村旅游的发 展，既实现了经济利益，又完成了时代使命。 关键词： 乡村振兴；乡村旅游；旅游业；旅游营销 一的推销成立了最常见的营销手段；另一方面，我国一些乡 一、乡村振兴背景下的乡村旅游市场营销现状分析 村地区在政府部门支持下、在城市或沿海发达地区等外来经 全面建成小康社会，承载着中华民族孜孜以求的美好梦 营者的示范下，推销或者销售确实也为当地人民带来了经济 想。人们在满足基本物质生活需求的基础上，追求精神享 利润，提升了当地人民的生活水平 [1] 。因此，在满足了生活 受成为必然。因此，旅游业迎来了新一轮的发展黄金期。早 水平提升之后，再去创新营销策略，就显得更加困难。 在 2017 年 10 月 18 日在党的十九大报告中，习近平总书记 （二）产品价格不合理，策略需改善 就提出了乡村振兴的发展战略。2021 年 2 月 25 日，国家乡 我国乡村旅游起步较晚，不管是景区开发还是基础设施 村振兴局正式挂牌。这样的形势无疑为乡村旅游发展创造 建设，乡村旅游在知名度、资金支持等方面仍需提升。目 了空间。 前，我国已经开始运营的乡村旅游的区位大多处于卫星城周 乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以 边或者一些比较出名的景区附近，这也就导致了乡村旅游的 人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游 客源主要是居住在城市的居民，他们利用周末或者节假日前 形式。乡村旅游促进了城乡规划一体、设施一体、服务一体 来休闲度假，以家庭出游为主，因此，乡村旅游的出游形式 的总体目标，加快了城乡要素配置的一体化、均衡化，已经 以散客旅游为主。散客旅游者的显著特变就是旅游需求的弹 成为城乡一体的有效载体。虽然乡村旅游在我国起步较晚， 性大，对价格比较敏感，所以，目前乡村旅游在价格方面以 但其发展速度却令人惊叹，已成为大众追求的旅游形式之 低价为主，采取慢速渗透的策略 [2] 。 一，备受追捧。然而，随着旅游市场的不断扩大以及旅游者 （三）区域乡村旅游市场规划不足 需求日新月异的不断变化，再加上旅游业本身具有季节性特 目前，我国的乡村旅游已经受到了政府的重视，也正是 点的影响，使得乡村旅游在发展过程中暴露了一些问题，主 如此，加之国家政策的扶持，导致了乡村旅游建设一哄而 要归入以下三大方面。 上，缺乏区域市场规划，农户们和经营者仅仅着眼于产品的 （一）营销观念单一，创新力不足 价值上，过多关注旅游产品带来的经济效益，而在可持续发 当前，我国的乡村旅游景点营销理念还未完全形成，大 展上选择漠视甚至不管不顾，因此，没有对旅游市场进行专 多数乡村旅游营销理念仍然保持在单一的推销阶段。究其原 业分