旅游者“求新-重游”悖论的理论解释与实证分析_廖平.pdfVIP

廖 平等 | 旅游者“求新-重游”悖论的理论解释与实证分析 第 37 卷 2022 年第 1期 引用格式：廖平, 谢礼珊. 旅游者“求新-重游”悖论的理论解释与实证分析[J]. 旅游学刊, 2022, 37(1): 56-67. [LIAO Ping, XIE Lishan. The paradox of tourists ’novelty seeking and revisiting: Theoretical and empirical analyses[J]. Tourism Tribune, 2022, 37(1): 56-67.] 旅游者“求新-重游”悖论的理论解释与实证分析 廖 平，谢礼珊 （中山大学管理学院，广东广州510275） ［摘 要］Li等曾经提出一个有趣的旅游悖论“：人们离开熟悉 倾向和极高的重游意愿这两种相互矛盾的态度，现 的惯常环境，却又回到一个熟悉的目的地旅游”，或称之为旅游 实中旅游地的重游率到底是高是低也颇具争议。 者“求新-重游”悖论。破解旅游者“求新-重游”悖论是旅游者行 一方面，追求新奇体验被普遍认为是诱使人们外出 为研究的重要议题之一，然而这一悖论尚未得到深入讨论。鉴 旅游的主要动机之一，并已得到大量实证研究的支 于此，文章基于消费者选择过载理论首先提出“到此一游”假说 持和生物遗传学的证实；另据调查，国内大部分的 作为理论解释，然后通过多个旅游网络平台采用随机抽样和等 旅游景点重游率不足1%[3] ，说明多数旅游者可能倾 距抽样方法，收集了986359条旅游者初游和重游行为数据进行 向于前往未曾体验过的目的地旅游，但另一方面， 实证。结果显示“，求新-重游”旅游者的相对比例约为97∶3，旅 [4] 游者“到此一游”假说得到验证，同时还检验了旅游者重游可持 很多旅游者喜欢前往熟悉的目的地旅游 ，大量的 续性和重游周期律。文章的理论贡献在于深化了对旅游者重游 文献表明，被调查的旅游者重游意愿往往高达90% 行为规律的认识，同时丰富了产品异质性对消费者重购行为系 以上，而且在以往的调查统计中很多旅游地的重游 统性影响的相关研究。研究结论对旅游目的地营销和规划实践 率已超过了50%[2,5] ，也说明多数旅游者可能倾向前 具有一定的参考价值，也为完善我国现行旅游统计标准提供了 往曾经体验过的目的地旅游。 新的概念参考。 在消费者行为研究领域，复购（repurchase ）可谓 ［关键词］复购；重游；求新；旅游者忠诚；消费者选择 是一个经久不息的研究主题，大量的研究致力于识 ［中图分类号］F59 别或检验消费者复购意愿或行为的影响因素、内在 ［文献标识码］A [6-8] 机制及其边界条件 。尽管消费者复购研究早已 ［文章编号］1002-5006(2022)01-0056-12 延伸至诸多类型的产品或服务领域，但产品或服务 Doi: 10.19765/ki. 1002-5006.2022.01.011 异质性（例如，可乐、理发