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品牌管理总复习 一、名词解释 品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增殖一种无形资产，它载体是用以和其他竞争者产品或劳务相辨别名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增殖源泉来自于在消费者心智中形成有关其载体印象。 品牌个性： 是指品牌形象人格化后所具有个性，人有人格，品牌有自己性格、风格。与显性要素不一样，隐性要素要在长期品牌营销推广中逐渐形成，显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者互动。 品牌资产：是指“与品牌、品牌名称和品牌标识等有关一系列资产或负债，它们可以增长或减少通过产品或服务给企业和＼或消费者带来价值。” 品牌认知： 是指消费者对品牌理解、记忆和识别，从而在观念中建立起品牌与产品类别间联络。品牌认知是由品牌认同和品牌回忆率构成。 品牌认知广度就是品牌著名度。 品牌认知深度就是品牌认知度。 品牌认知是一种由浅入深过程。 品牌联想：指透过品牌而产生所有联想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售通路等方面综合作用成果。 品牌联想有正、反两方面联想。 品牌联想首先必须是强烈。 品牌联想还应当是偏好、独特。 品牌特性：形成品牌产品特色多种特性 品牌感受：指消费者在感情上对某个品牌反应。同样与由该品牌所激发出来社会流行趋势有关。感受也许是温和、紧张、正面也也许是负面。温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感和自我欣赏感。 品牌经理制：就是企业为其所辖每一种子品牌都专门配置一名经理，使他对该品牌产品开发、销售以及产品利润负所有责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门工作，负责品牌管理影响产品所有方面以及整个过程。 品牌忠诚：是消费者对品牌偏爱行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理决策和评估过程。 品牌领袖：品牌领袖界定，在品牌整个发展过程中决定品牌命运，为品牌注入精神，并对品牌灵魂、理念和个性等内涵建立起决定作用人。 利基品牌 ：在自己客户群中享有很高再现度品牌。 2简述： 劳斯·瑞夫斯USP理论： USP（Unique Sales Point)即著名独特销售主张理论(独特卖点）。50年代由劳斯·瑞夫斯提出 USP三条原则： 1）每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一种提议，即买本产品将得到明确利益；2）这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出； 3）这个主张必须有足够促销力，能打动顾客。 竞争尚属初级阶段，USP战略非常有效，在诸多领域通过独特销售主张迅速获得突破性成果。 品牌联想：（定义） 品牌联想内容： 品牌特性，形成品牌产品特色多种特性 品牌利益，消费者从品牌产品和服务中获得价值和满足 品牌联想作用： 品牌联想虽然是人们一种意识，但这种意识集合显然具有资产作用。 品牌联想协助消费者整合与品牌有关信息。 品牌联想有助于把一种品牌同其他品牌区别开来。 品牌联想影响消费者购置行为。 价值定价: 是根据消费者所理解某种商品价值，或者说是消费者对产品价值认识程度来确定产品价格一种定价措施。 目是揭示产品质量、成本和价格三者恰当结合，使其能完全满足消费者需要及企业利润目。 eq \o\ac(□,例)：沃尔玛“每天低价” 有效价值定价方略保持如下几种原因平衡： 产品设计和运送，产品成本，产品价格 产品设计和运送 通过精心设想和执行营销计划，有不少方式可以增长产品价值。消费者假如能感觉到产品或者服务中额外价值，他们就会乐意支付高价格。 在某些状况下通过推出新或具有改善“高附加值”产品来提高价格。 产品成本 尽量减少成本。牢记不要学德尔塔航空，一次削减16亿美元。 产品价格 精确理解消费者感觉该品牌有多少价值？最明了措施也许就是从不一样角度直接问询消费者对价格和价值感觉。 品牌形象：显示了产品或服务外在价值，包括品牌满足消费者心理和社会需求途径。 指人们抽象地去看待一种品牌，而不是实际地去看待一种品牌。是品牌更为无形方面。 使用者状况，购置及使用状况，个性与价值，历史、老式及经验 大卫 · 奥格威品牌形象理论 大卫 · 奥格威发现：当产品趋向同质化，消费者经验增长，人们开始不太重视产品差异，而是更多追求超过功能需要感性价值，企业战略在于为品牌打造一种独特形象。 大卫 · 奥格威品牌形象理论有三条原则： 1）伴随产品同质化加强，消费者对品牌理性选择减弱； 2）人们同步追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益； 3）任何一则广告，都是对品牌形象长期投资。 品牌定位详细方略： 1）产品特点为导向定位（强调品牌自身）这种品牌定位方略将聚光灯打在产品某项鲜明特点上。不过这种定位并不一定能长期奏效，由于有些新创产品特点很轻易被其他品牌模仿。但作为这种产品特点首创者，或一贯大力实践者，有也许在消费者心目中成为这种产品特点代