12产品定价和定价策略ppt.docVIP

12 产品定价和定价策略ppt 12 产品定价和定价策略 产品定价和定价策略 本章讨论2个问题: 对产品或服务如何定价, 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动 作出反应, 一、定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 确定最 终价格 选择定价方法 1，选择定价目标 生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞 争或者要改变消费者的需求时，它们要把 维持生存作为其主要目标。 最大当期利润 市场份额领先地位 产品质量领先地位 2，确定需求 1，需求受到价格和收入变动的影响 2，需求的价格弹性 314 价格变动百分之一会使需求变动百分之几 需求弹性小的情况 314: ?竞争者、替代品很少或没有; ?目标顾客对价格不敏感; ?产品有差异 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 3，估计成本(1) 成本的类型 固定成本是不随生产或销售收入的变化而变化的成本 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的 规模经济 经验曲线:随着积累生产经验而来的平均成本的下降被 称为经验曲线所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。 Cost per Unit at Different Levels of Production per Period 在每期不同生产水平下的成本行为 短期平均 成本曲线 单 位 成 本 单 位 成 本 1 2 3 4 短期平均 成本曲线 长期平均 成本曲线 1,000 2,000 3,000 4,000 1，000 每天生产的数量 (a)在固定规模工厂中的成 本特性 (Cost Behavior in a Fixed-Size Plant) (b) 关于不同规模工厂的 成本特性 (Cost Behavior Over Different-Size Plants) The Experience Curve 作为积累生产经验的函数的成本行为 经验曲线(The Experience Curve) ,10 ? 单 ,8 位 ,6 成 本 ,4 ,2 A ? 当前价格 ? B C 经验成本曲线 100,000 200,000 400,000 800,000 积累生产 Accumulated Production 4，分析竞争者成本、价格和提供物 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的 成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司 需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争 优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们 作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要 竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者， 否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价 就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业 的价格作出反应。 5，选择定价方法 (一)成本导向定价法 (二)需求导向定价法 (三)竞争导向定价法 低价格 在这个价格上 不可能获利 成本 竞争者的价格和 代用品的价格 顾客评估独特 的产品特点 高价格 在这个价格 上不可能有 需求 1、成本加成定价法 单位 总 成本, 单位 变动成本， 固定成本 销售量 假定制造烤面包机的厂商的变动成本为10美元，总固定成 本为300 000美元，预计销售量50 000个单位，制造商想 在成本基础上20%的利润加成，其加成价格是多少, 2.增量分析定价法 316 只要价格高于单位变动成本，这个价格就可以接受 该方法适合于供过于求，企业生产任务不足，承接临时 生产任务时，暂时不考虑以总成本定价，而以变动成本 来定价，以维持生产，保住市场。 3、目标利润定价法 总收入 总成本 目标利润 (200万美元) 固定成本 美 元 ( 百 万 ) 12 10 8 6 4 2 200 400 600 800 1000 销售数量单位(千) 目标收益价格,单位总 图 5 决定目标价格的保本图 投资成本 目标利润率 成本， 销售量(单位) 保本销售量, 固定成本 价格,变动成本 -,600万元，VC,5元， 假定P,15元，则保本销售量,60万件 如果目标利润定为200万元，就必须销售80万件 产品，这时总收入为1200万元，总成本为1000万 元 一家吸尘器公司的吸尘器不需要使用常规吸尘器所需要的纸袋， 而是利用水来完成吸尘。实际上这种吸尘器的造价并不见得比普 通吸尘器高多少，如果采用成本加成法，不可能定高价。但它定 价高达每台700美元，远远高于常规吸尘器。销售人员是这么为 顾客计算价值的:不需要使用普通吸尘器的纸袋，每周吸尘两