基于价值链理论下短视频产业结构分析与优化策略.pdfVIP

经济管理 基于价值链理论下短视频产业结构分析与优化策略 何青颖 (安徽财经大学，安徽蚌埠233000) 摘 要：随着移动互联技术向互动传播的升级和场景化应用的推广，短视频以其碎片化、直观化、立体化的特点迅 速抢占了用户市场。短视频已从数字文化的边缘产业成长为主流业态，并且成为了新兴的媒介传播形态。本文借由 价值链的相关理论，从价值链的背景为切入点，对短视频产业的内在进行解构，分别从内容主体、平台功能、分发 机制三点切入，分析出价值链核心竞争力。最后提出内容定位须细分市场 , 增强与用户的粘合度；突出平台间差异化； 依托算法传播 , 实现精准投放和跨屏互动 , 从而提升整体价值的优化策略。 关键词：短视频；价值链；媒介；社交平台 一、短视频产业价值链的理论分析背景 又是面向用户的信息聚集地。梨视频、头条视频等都是典型 移动短视频带来了新的媒介传播形态，随着短视频这一 代表。 新的媒介形态快速流行，也带了其产业链的扩张、变革。何 (3)传统“中心化”+ 定制“去中心化”的分发机制 为价值链？价值链可看作是一种组合关系，将企业在产业内 传统中心化分是一种集权化传播，典型代表有爱奇艺、 的各项活动通过辅助活动紧密地连接在一起。价值链理论很 腾讯视频、bilibili、Acfun 等。对于传统视频网站而言， 好地揭示了企业的某种价值生成机制，打造出竞争优势。总 短视频首先可以丰富平台内容库，其次可以带来流量主要方 结来说，以价值链相关理论进行切入，是对移动短视频行业 式是在平台相应的模块进行推荐用户再根据推荐内容搜索选 迅猛发展背景下探讨短视频产业如何进行资源整合、结构优 择，但停留在传统编辑的形势下，短视频的活力大大缩小。 化、获取利益的最好办法。 传统网站千人一面的推荐已经满足不了互联网快速发展的今 二、短视频价值链的主体结构 天，网民对于个性化信息及自身表达欲望需求。 (1)“UGC+PGC+OGC”三维生产主体的内容体系 因此产生了个性定制的“去中心化”的分发方式，在大 短视频在我国虽起步晚，但凭借着技术赋权和碎片化观 数据基础上，通过用户个人信息和浏览记录的智能算法技术， 看的特点，迅速吸引关注。现阶段主要呈现出“UGC+PGC”相 实现个性化精准投放营销。用户基于对平台上的视频进行选 聚相争的局面。 择性点赞时，平台便会推送一些用户感兴趣的同类视频。精 UGC模式内容打造成本低、能在短时间内吸附较强的流量。 准推送实际上利用了用户的行为惯性，即形式上的熟悉感， 虽然能快速获取用户群，但也存在这明显的问题。由于草根 更容易让人们产生依赖，以此吸引用户长久地在平台上逗留。 用户不受专业训练，容易出现内容同质化、三俗化，导致生 同时形成短视频很了解自己的“假象”，从而产生对短视频 产可持续性降低，流量无法在短期内变现等问题。当 UGC 模 的亲近感和认同感，进一步增加用户黏性。 式发展到了足够的体量，各大平台便为了解决上述的短板问 三、移动短视频产业价值链的优化策略 题，而纷纷转型生产 PGC 模式。以 Papi 酱为代表，PGC 内容 （1）内容主体优化：生产多元化 生产模式有区别于 UGC 模式的专业性。从选题策划、视频拍 纵观各类移动短视频平台，可以看出以网红为代表的意 摄、编辑制作全由专业团队跟踪包装，形成了从内容生产、 见领袖是内容生产的主力军，并且主导性地掌握着内容生产 营销推广、IP 打造、公司运营的流水线作业。规模化作业使 的话