市场营销观念的形成与发展.docx

市场营销观念的形成与发展 企业的市场营销活动是在特定的经营观念（或称营销管理哲学）指导下进行的。所谓经营观念，就是 企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业 进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。一种经营观念一旦形成， 就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则。企业营销管理的指导思想是否符合形势，对企业营销管 理能否成功和企业的兴衰成败关系极大。 随着商品交换日益向深度和广度发展，经营观念也不断地演变和充实。纵观企业经营观念发展演变的 历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。其中， 前三种观念统称传统营销观念。 （一）企业经营观念演变史 生产观念 20 世纪20 年代以前 消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品 以产定销以量取胜不考虑消费者的需要和社会利益，具体表现为我们生产什么，就卖什么 产品观念 - 消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品 以产定销以质取胜 企业在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场的变化，具体表现为酒香不怕巷子深、皇帝的女儿不 愁?quot; 推销观念 1920-1945 年 在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买某企业太多的产品以推销、促销活动刺激消费 一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不是生产能够出售的新产品， 因此这一观念强调的仍然是产品而不是顾客需求，具体表现为我们卖什么，人们就买什么 市场营销观念 20 世纪 50 年代 要实现企业目标，关键是断定目标市场需求和欲求，并且比竞争者更有效地满足消费者的要求 以市场为中心，以顾客为导向，协调 市场营销，强调赢利 强调顾客的需要和企业的利润，忽视了社会的长远利益。关于此观念有许多生动说法，如找出需求并满足之、顾客就是上 帝、制造能够销售出去的东西，而不是销售制造出来的东西等 现代市场营销观念 20 世纪 70 年代 企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益，在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利地使目标市场满意 市场营销者在制定政策时，兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益，同时，把保护环境和改善环境纳入正式议程 重视社会利益，注重对地球生态环境的保护 （二）现代市场营销观念 20 世纪 70 年代以来，对于市场营销观念又有许多新的提法，如人类观念、理智消费观念、生态主宰观?quot;等，其中影响较大的是社会性营销观念、绿色营销观念等。 社会性市场营销观念 企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利地使目标市场满意 兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益 绿色市场营销观念 强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境 达到了经济效益，社会效益、环境效益的三个统一 （三）市场营销观念与现代市场营销观念的区别 市场营销观念 ①要求生产紧随消费，按照市场上反映出来的、尚未得到满足的消费需求去组织生产， 以销定产，不断开发新产品，满足顾客需要；②忽视社会利益。 现代市场营销观念 ①要求生产走在需求的前面，以科技进步为契机去挖掘潜在的需求，创造新的消费需求，以引导消费、丰富消费、提高消费、创造市场；②重视社会利益，重视对地球生态环境的保护? 市场营销观念的关键之处不在赢利本身，而是致力于分析各种营销机会的利润潜力。案例： 一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个 星期后，这个职员打电话回来说?quot;这里人不穿鞋，因此，公司的鞋在这里没有市场。 鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细检查。一星期以后，推销员打电话回 来说：这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总 经理打电报回来说：这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再 行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开 始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产有我们从未尝过的最甜的菠萝。我 估计鞋的潜在销售量３年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场联号的费用，都将 得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款20%的利润。我认为，我们应该毫不犹豫地去干。 显然，市场营销副总经理不只是重视市场营销工作（注意一种需求和满足这种需求的方法），而且他 还重视财务收入，他是在从事赢利性的创造顾客