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轻客市场竞争态势及华晨金杯市场营销策略 对外经济贸易大学 硕士学位论文 轻客市场竞争态势及华晨金杯市场营销策略 姓名:林帆 申请学位级别:硕士 专业:企业管理 导教师:刘宝成 本文透过轻客市场的繁荣和金杯客车市场一直以来占据主导者地位的现象,在华晨金 杯处于转折点的关键时期,运用竞争战略理论和现代营销理论全面分析轻型客车市场竞争 态势及华晨金杯客车的应釆取的市场营销应对策略,并提出相关建议。 第二节轻型客车概念及发展筒史 一概念及分类. 轻型客车是一种介于卡车和乘用车:轿车和大客车:之间的一种中间车型 (一:按燃油类型划分 我国轻型客车配套的发动机既有汽油机又有柴油机,但是汽油发动机占的比例比较高。 柴、汽油轻型客车的比例是1 : 2.32,汽油轻型客车比例过高,这是我国轻型客车行业存在 的结构性缺陷。从发展趋势看,2001年柴油轻型客车同比增长12.6%,汽油轻型客车同比 增长11. 1%. 0柴油轻型客车的增长幅度要大于汽油轻型客车的增长幅度。这一趋势是符合 我国汽车工业?十五?规划的目标要求的。根据?十五?规划,?十五?期间我国将进一 步提高轻型客车柴油发动机配套率,尽量降低汽油发动机在轻型客车中的应用。 (二:按用途划分 根据用途,目前我国轻型客车可分为客运类与非客运类两个大类和五个子类。它们分 别是: 1.客运类:?营运型:主要用于城市内及城镇间的公路中短途客运,总长在5. 5?7m 之间,乘坐人数在15?26人,代表车型有金杯勤务兵、依维柯、全顺等;?公务型:主要 是大中城市单位通勤车和中小城市公务用车,总长在3.5?6ri]之间,乘坐人数在7?12人 代表车型有金杯锐驰系列、东南得利卡普及型、依维柯A30标准型,福田风景标准11型等 ?商务型:主要为商务用车及旅游等行业的接待用车,代表车型有金杯阁瑞斯、东南得禾丨 卡标准型和棄华型、全顺标准型和豪华型等。 2.非客运类:?专用型:一般是特殊行业特种用途车辆,代表车型有金杯、依维柯、 全顺、得利卡、塔非克、力通等品牌专用车,各种型号都有;?多用型:主要是城市物流 ?《2003年中国轻塑客车市场分析报告》笫23页 第2 61 客货两用,代表车型有金杯6480A1和6480A2系列、东南得利卡精明者型、依维柯A30经 济型、福田风景经济型,小解放等。 二.发展简史及趋势 1991年至2001年间,我国轻型客车行业发展缓慢,尤其是相对于高速发展的汽车工业。 近年来,这种原本属于非家庭用车的交通工具却保持着连年稳步攀升的态势,而且购买群 体中私人占绝大多数。这是因为经济发展迅速,人们非常需要快捷便利的载货交通工具, 可是货车进城受限制,其他乘用车装货空间又不足。于是?轻客?这种既可以装载货物又 不受进城管制的中间产品也幵始迎来了它的?黄金时代? 0 汽车行业经过近几年的持续高速增长,已经成为举足轻重的支柱产业。国家将汽车 业的发展作为长时期的主要经济增长点已经确立。而轻型客车市场经过近几年的发展,主 体车型由过去的纯载客型逐步演变为真正意义上的多功能车型,以客货兼容为标志的多用 途市场空间比过去明显扩展。随之带来最为显著的变化是轻客主流车型与经济生活的关联 度超过以往任何时期。多功能车型己经完全融入渗透到经济增长的内在需求中。轻客市场 的潮起潮落不再会出现上世纪90年代中后期背离经济环境的现象。因此,只要经济大环境 不发生根本性的逆转,轻客市场持续增长的趋势就不会改变。 根据汽车工业发达国家汽车市场发展规律,预计我国轻型客车产品技术发展主要趋势 为-?使用大排量或高性能发动机,增强产品动力性;?注重环保,减少对环境的污染 ?重视安全性;?釆用高性能动力传动系统,使产品的帄顺性、操纵稳定性接近轿车水帄 ?更加注重人的因素,改善驾乘的舒适性。 第三节华晨汽车公司概述及金杯客车简介 华晨金杯汽车有限公司的前身是沈阳金补客半制造有限公司,于加03年1月正式更 名,是华晨中国汽车控股有限公司的重点生产企 沈阳金杯客车制造有限公司是由华晨 汽车控股有限公司与沈阳金杯汽车股份有限公司 1 投资组建的合资企业,成立于1991 年7月日a公司注册资本44,416万美元,投资总额57,098万美元。华晨公司持有 公司总股本的51%,金杯公司持有49%。 3 第 华晨金杯公司拥有两个整车品牌、三大整车产品。这两个整车品牌即华晨金杯汽车 有限公司的?中华?和?金杯?系列;三大整车产品包括拥有自主知识产权品牌的中华轿 车、国内同类车型中市场占有率接近60%的金杯海狮轻型客车、引进丰田高端技术生产的 金杯阁瑞斯多功能商务车。 金杯海狮一轻型客车领域的领头者 金杯海狮是中国轻型客车市场的重要产品。作为国内唯一釆用丰田技术、模