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第三部分消费者心理与消费行为 第一页，共二十三页，2022年，8月28日 本章主要内容 感觉与消费者购买行为 知觉与消费者行为 情绪与情感 购买风险知觉与减少风险的策略 第二页，共二十三页，2022年，8月28日 本章主要参考书 1、李东进：《消费者行为学》第六章 2、符国群：《消费者行为学》第七章 3、汪彤彤等：《消费者行为分析》第二章 第三页，共二十三页，2022年，8月28日 第一节 感觉与消费者购买行为 一、感觉的含义 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，也即指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。 第四页，共二十三页，2022年，8月28日 二、感觉的一般规律 （一）感受性和感觉阈限（Sensibility and the Threshold） 1、对刺激物的感觉能力叫感受性 2、刚刚能引起感觉的最小刺激强度叫绝对阈限 3、绝对感受性，就是刚刚能觉察出最小刺激强度 的能力。绝对感受性和绝对阈限在数量上成反比关系 4、刚刚产生差异感觉所需刺激的最小变异量叫差别阈限 5、区别出同种刺激最小差异量的能力称为差别感受性。 差别阈限和差别感受性也成反比关系。 第五页，共二十三页，2022年，8月28日 差别阈限举例 价值1 500元的东西如果只涨价（或跌价）10元，人们可能觉察不出两者的差异。假如上述商品涨跌价100元或更多一些，人们就能觉察出价格的差异，低于这个标准则无法引起人们的注意，则这100元即为差别阈限或注意点差异。 第六页，共二十三页，2022年，8月28日 （二）感觉的相互作用 1．同一感觉中的相互作用 对某一特定感受器的刺激因时间和空间模式的不同而 使感受性发生变化的现象 （1）感觉的适应：指相同的刺激物持续地作用于某一特定 感受器而使感受性发生变化的现象。 （2）感觉的对比：两种不同的刺激物作用于同一特定感受 器而使感受性发生变化的现象。 2．不同感觉的相互作用 对某种刺激物的感受因其他感觉器官受到刺激而发生变 化的现象。一般规律是：弱刺激能提高另一种感觉的感 受性，而强刺激则使这种感受性降低。 第七页，共二十三页，2022年，8月28日 三、感觉理论对营销的启示 1．感觉使消费者获得对商品的第一印象。 销售推广设计应充分运用消费者感觉器 官的功能。 2．对消费者发出的刺激信号强度要适合人 的感觉阈限。 3．感觉是引起消费者某种情绪的通道，因 此应十分重视环境设计。 4．营业员选聘的特殊要求——一定的心理 承受能力和较弱的敏感度。 第八页，共二十三页，2022年，8月28日 第二节 知觉与消费者行为 一、知觉的概念 知觉是客观事物直接作用于人的感觉 时，人脑所产生的对事物整体的反映。 第九页，共二十三页，2022年，8月28日 二、知觉的特性 （一）知觉的相对性 （二）知觉的整体性 （三）知觉的恒常性 （四）知觉的理解性 （五）统觉：是指知觉的内容和性质对客体、人的 主观状态、个人的知识经验、情绪及个性等 的依赖性倾向。 （六）知觉的选择性 取决于三方面的因素： 1．感觉的负荷功能 2．选择敏度功能 3．知觉的防御性 第十页，共二十三页，2022年，8月28日 知觉整体性举例： 第十一页，共二十三页，2022年，8月28日 三、知觉的类型 1．根据起主导作用的分析器的不同，可以将其分 为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉 和运动知觉等 2．根据知觉对象的不同，可以将其分为物体知觉 和社会知觉。 3．根据知觉所反映的事物的空间特性、时间特性 和运动特性．可把知觉分为空间知觉、时间知 觉和运动知觉。 4．根据知觉映象是否符合客观实际，可以把其分 为正确的知觉和错觉 第十二页，共二十三页，2022年，8月28日 四、知觉的影响因素 （一）知觉对象（刺激物）的状况 （二）知觉者的心理因素 1．知识经验 2．注意 3．定势 （三）知觉者的生理因素 1、影响知觉的内容 2、提高只觉得速度 3、影响只觉得准确性 心理因素来源 1、刚刚发生过的经验 2、需要、价值观、情绪等较长 时间内其作用的心理因素 第十三页，共二十三页，2022年，8月28日 定势举例：