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营销师基础知识全文共107页，当前为第95页。 商务谈判的特征 以经济利益为目的； 以价格谈判为核心； 讲求谈判的经济效益。 营销师基础知识全文共107页，当前为第96页。 商务谈判的构成要素 谈判主体：谈判的代表者与谈判组织 谈判客体：标的与议题 谈判目的 谈判行为 谈判环境 谈判结果 营销师基础知识全文共107页，当前为第97页。 商务谈判的内容 合同内：价格、交易条件、合同条款 合同外：时间、地点、议程、其它事宜 营销师基础知识全文共107页，当前为第98页。 商务谈判的种类 按参加谈判的利益主体分：双边与多边 按参加谈判的人数规模分：个体与集体 按谈判进行的地点分：主场、客场、中立地 按谈判各方所采取的态度与方针分：软型、硬型、价值型 按谈判的具体内容分：合同条款、货物买卖、技术买卖、劳务合作、“三来一补”、租赁业务、工程承包、合资合作、资金筹措、外汇业务、房地产业务等 营销师基础知识全文共107页，当前为第99页。 商务谈判的原则 客观真诚 平等互惠 求同存异 公平竞争 讲求效益 营销师基础知识全文共107页，当前为第100页。 商务谈判的成功模式 评价标准：谈判目标的实现程度；谈判的效率；之 后的人际关系。 实施前提：正确的谈判意识。 模式构成：制定洽谈计划；建立洽谈关系；达成洽 谈协议；履行洽谈协议；维持良好关系。 模式循环：计划、关系、协议、履行、维持。 营销师基础知识全文共107页，当前为第101页。 商务谈判心理的特点 内隐性 相对稳定性 个体差异性 营销师基础知识全文共107页，当前为第102页。 商务谈判人员的成功心理素质 自信心 耐 心 诚 意 营销师基础知识全文共107页，当前为第103页。 商务谈判中的需要心理 马斯洛的五个层次： 营销师基础知识全文共107页，当前为第104页。 商务谈判中的谋略心理 顺从对方的需要 使对方服从自身的需要 违背自己的需要 不顾对方的需要 不顾对方和自己的需要 营销师基础知识全文共107页，当前为第105页。 不同国家的谈判风格 美 国：重实际、重功利、守信、讲效率；干脆， 对“一揽子”有兴趣等。 德 国：讲效率、直接、严谨；不易让步。 法 国：注重人情味；惯用横向式谈判（P120）； 注重氛围；时间观念不很强。 英 国：看重对方修养；不甚守信。 俄罗斯：效率低；不易改变看法；精明。 日 本：常送礼；要面子；注重人际关系；注重 团队；注重长远。 营销师基础知识全文共107页，当前为第106页。 待续 …… 营销师基础知识全文共107页，当前为第107页。 垂直分销渠道模式 管理式：强势品牌公司依靠自身影响通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。（PG模式） 公司式：指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处（如三株、海尔）或通过实施产供销一体化及横向战略（如SEARS）以产权为纽带而形成。 契约式：以法律契约来确定相互之间的分销权利与义务关系。主要有以批发商为核心的自愿连锁、零售商自愿合作和特许经营三种形式。 营销师基础知识全文共107页，当前为第63页。 影响分销渠道设计的因素 顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性 营销师基础知识全文共107页，当前为第64页。 促销决策 1.促销的实质：沟通 2.促销的基本方式： 人员推销、广告、 销售促进、公共关系。 3.促销目标： 传递产品信息； 激发购买欲望； 建立产品形象； 扩大市场份额。 营销师基础知识全文共107页，当前为第65页。 销售促进工具 针对消费者的销售促进 样品 优惠券 现金折扣 价格包 赠奖 广告礼品 惠顾回报 现场陈列和示范 竞赛 抽奖 游戏 针对经销商的销售促进 购买折让 津贴 免费商品 营销师基础知识全文共107页，当前为第66页。 公共关系 公关的作用 影响特定的目标群体 有利于公司形象 协助开发新产品 保护已出现公众问题的产品 协助成熟产品再定位 突破广告限制 公关工具 出版物 事件 新闻 演说 公共服务活动 识别媒体 营销师基础知识全文共107页，当前为第67页。 4.营销沟通 ①沟通九要素：图P50 ②沟通过程决策： ●确定沟通对象； ●决定传播目标：注意反应层次模式； ●设计沟通信息； ●选择沟通渠道：人员信息沟通渠道 与非人员信息沟通渠道； ●建立反馈系统。 ③沟通发展七趋势：P54 ????????????????????????????????????????????????