分销渠道管理设计规范.pptxVIP

分销渠道与营销传播;4;本章内容 ;8.1 分销渠道的定认及其功能;经销商和代理商;什么是分销渠道？;什么是分销渠道？;什么是分销渠道？;什么是分销渠道？;什么是分销渠道？;什么是分销渠道？;什么是分销渠道？;什么是分销渠道？;为什么要利用分销渠道?;经销商是如何减少交易数量的;经销商是如何减少交易数量的;案例;2. 分销渠道的功能和流程;;渠道的功能 ;;;杂志社;3 渠道级数（层次数目）;4 服务领域的渠道;8.2 分销渠道设计决策;1 分析顾客需要的服务产出水平 ;渠道可提供5种服务产出( )A;渠道可提供5种服务产出( )B;2 建立渠道目标和限制因素 ;渠道战略的影响因素;设计渠道的一般要求;渠道目标因产品特性的不同而不同;3 识别主要的渠道选择方案;(1)中间机构的类型;中间机构的类型 ;(2)中间机构的数目 ;专营性分销( );选择性分销( );密集性分销( );(3)渠道成员的义务条款和责任;(3)渠道成员的义务条款和责任;：麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务和责任;4 对主要渠道方案进行评估;;选择成员 ;;;2 培训渠道成员;渠道培训;3 激励; 激 励 方 式;渠道激励 - 相互交流方面的激励;工作、计划、关系方面的激励 ;扶助方面的激励 ;渠道激励的6大关键;4 评价渠道成员;5 在产品生命周期不同阶段改变分销渠道;4;8.4 传播过程;;构成营销传播组合的5种传播工具;广告;印刷和电台广告 ;发送者;选择性注意( ) 选择性曲解( ) 选择性记忆( );(1) 选择性注意;(2) 选择性曲解;(3) 选择性记忆;传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或信息在他们身上所起的作用越有利于传播者 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大 传播能对不属于接受者价值系统中心位置的（即接受者不熟悉的、感觉轻微的、非本质的〕看法或观念产生有效的转变作用。 当传播源被认为是有专长、地位高、较客观、和蔼可亲时，特别是传播源有实力并能被认同时，传播更可能有效。 社会环境、社会群体和相关群体将干扰传播和影响传播的信息是否被接受。;8.5 有效的传播？长白山;1 确定目标受众;形象分析( );形象分析方法;熟悉和喜爱程度分析框架( );研究企业形象内涵的语义差别法 ;???医疗质量 专业性医院 设备陈旧 冷淡服务 规模小 研究导向; ;2 确定传播目标;营销传播者的目标;响应层次模式（ ) ;效果层次模式( ); 信息源 , ,;A 信息内容( );诉求()可区别为3类： 理性诉求( )1 2 是对目标受众自身利益的诉求。展示产品所能带给目标顾客的利益，如产品质量、经济性、价值或性能的信息。 情感诉求( ) 是试图激发起某种否定或肯定的情感以促使其购买。营销者寻找合适的情感销售建议( : )。 道义诉求( )017 用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。常常被用来规劝人们支持社会事业，比如一个更干净的环境，良好的种族关系等。以此促使购买产品。;B 信息结构( );C 信息版式( );D 信息源( );信息传播者 信息源;4 选择传播渠道;(1) 人员信息传播渠道;;企业刺激人员传播渠道有效工作的步骤;(2) 非人员信息传播渠道;大众传播的两阶段传播流程( );（5）编制总促销预算;制定促销预算示例(目标任务法);4.确定每1%试用率的广告印象数字（ 1% ）：广告商估计对目标市场顾客总体中每1%单位进行40次广告印象或显露（），才会带来25%的试用率。 5.确定所需购买的毛评点（ ）的数目：一个毛评点就是向目标总体的1%进行一次显示。因为这家公司的广告覆盖率达到80%（80个1％〕，每1%要获得40次显示（实现25％的试用率〕，则需要3200个毛评点。 6.根据购买每个毛评点的平均成本，确定必要的广告预算：向目标总体的1%展示一次广告印象的平均成本为3277美元。所以，3200个毛评点在这一年需要耗费10,486,400美元（3277美元×3200点）。;5 决定促销组合;A 促销工具( ) ;构成营销传播组合的5种传播工具;①广告();②销售促进( );③公共关系与宣传( );④人员推销( );⑤直复营销( );B 设计促销组合应考虑的因素 ;①产品市场类型（ ） ;广告在工业市场的作用;②推拉战略（ ） ;③购买者准备阶段（ ） ; ;;6 衡量促销成果（ ） ;全体 市场 100％;Thank you very much!;谢 谢