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可口可乐公司品牌管理拾零Mafos Consulting Co. Ltd迈迪企业管理咨询公司 可口可乐公司与其装瓶厂的关系装瓶厂不是真正意义上的可口可乐公司装瓶厂是独立的企业装瓶厂被可口可乐公司授权使用其品牌装瓶厂须在指定的地区内生产和销售可口可乐公司产品与可口可乐公司共同承担营销费用负责在制定区域内营销活动的执行2023/8/202 可口可乐的品牌管理系统大中国区市场部Great China Division分区市场部Region Marketing装瓶厂Bottler全国战略本地战术执行反馈反馈市场建设活动本地化的执行店内生动化宣传品制作促销的运作辅助的媒体市场深度分析品牌架构品牌策略品牌建设项目信息管理核心活动框架品牌手册本地市场分析本地品牌建设计划品牌建设活动细则市场和消费者反馈2023/8/203 碳酸饮料与日用品的主要差异不是必需品产品本身差异的主观性强属冲动型购买（ ６０％－７０％的购买行为）品牌忠诚度低（尤其是年轻人）竞争关系复杂－各产品的可替代性强消费场合复杂－家里、餐馆、学校、旅游等市场潜力巨大必需品功能性差异较明显理性购买忠诚度相对容易建立竞争关系清楚简单消费场合主要在家中市场发展速度相对缓慢碳酸饮料日用品（如洗发水）2023/8/204 可口可乐公司品牌架构的内容竞争范围Frame of Reference目标消费者Target Consumer品牌特点Point of Difference支持原因Support品牌定位Positioning Statement品牌含义详述Brand Meaning宣传核心Communication Levers2023/8/205 China Coca-Cola Brand ArchitectureFor Chinese consumers, Coca-Cola provides total refreshment for the body, mind, and spirit because only Coca-Cola combines emotional and physical refreshment with irresistible Coca-Cola taste to create a feeling of revitalization and enjoymentYoung adults aged 12-29 (epicenter teens)Brand Meaning:We Stand For:This Means:CommunicationLevers:Iconography:BodyMindSpiritEmotionalPhysicalRefreshmentIrresistible tasteConfidenceDynamicOptimismSharingRevitalized/EnergizedLifts you upIcy coldAuthenticLeaderOriginalCelebration with FriendsCNY, SummerLink passions : CNY, SummerContour bottleRed}Full of lifePositioningTarget Audience2023/8/206 商机品牌管理(Occasion-Based Brand Management)运动后午餐时朋友聚会春节时上网时…商机营销策略消费者需求 购买 提高频率品牌忠诚品牌定位包装定位2023/8/207 通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯第 1 步消费者的饮用习惯及模式定量第 1 步饮用场合与时刻定性了解不同饮料的饮用 /购买场合列举能增加饮用频次的机会了解消费者在不同饮用场合的行为和心态了解消费者在不同时间，场合饮料选择及份额了解不同饮料的饮用 / 购买场合：喝什么，跟谁喝，在何处喝，怎么喝及为什么喝尤其要了解碳酸饮料的饮用 / 购买习惯及模式定义每日 / 每年的重要场合和时刻，及为什么消费者于那些重要场合和时刻的行为和心态在那些重要场合和时刻的饮料消费习惯及为什么在那些重要场合和时刻饮用碳酸饮料的障碍2023/8/208 目标消费者每天的活动起床早餐及准备工作开始上课课间休息在校/在家午餐开始上课加课或在校活动晚餐看电视做功课睡觉6:007:008:009:40-10:0012:001:004:006:007:0010:00上学，早操，早读 一般家人团聚疲劳匆忙上学匆忙，厌倦 一般与同学闲谈，喝饮料吃零食放松补充能量愉快，满足丰富6:30青少年起床准备早餐帮孩子作准备开始工作在单位/在家午餐开始工作回家/购物/准备晚餐晚餐看电视/ 做家务6:007:309:0012:001:005:006:007