《非诚勿扰》中的植入营销.docxVIP

《非诚勿扰》中的植入营销 让公众偶尔看到“发现”，甚至从品牌记忆中获得感觉，这是植入式广告的更高阶段。 植入式广告在文艺作品质量、表现方式、收视情境、观众心态等变量交互作用下, 其效果往往很难评估。不过, 套用一句俗语, 失败的植入式广告各有不同, 成功的植入式广告却是相似的:其必然与影片的主旨、目标受众心理相契, 是品牌核心价值传播的延续;为了实现最终的营销目的, 其保持必要的品牌曝光度是一种必须, 但前提是应与影片情节相融、与生活常识不悖, 不会破坏观众的观赏心境。另外, 让观众偶有“发现”的乐趣, 甚至使其获得品牌记忆之外的好感, 则是植入式广告的更高境界所在。为了解析《非诚勿扰》影片中的广告植入效果, 下面主要就品牌核心价值与影片主旨的匹配、品牌信息在影片环境中的曝光、广告行为与影片情节的融合以及最终给予观众的印象、好感情况等, 对在该片中有植入营销操作的主要品牌进行考察、打分评点。 同方电脑 植入方式:画面植入 ☆品牌契合度:6 ☆广告曝光度:6 ☆情境融合度:7 ☆观后感受度:6 ☆综合评定:6 镜头回放:以200万英镑卖掉分歧终端机的“葛优”, 开始了征婚计划, 作为发布征婚信息工具同方电脑的品牌标识以不同的角度被闪现;与“葛优”相亲的股票女“胡可”随身携带的是同方的另一款笔记本电脑, 整体样式、品牌名称都有所曝光体现。 效果评述:通过片中人物的使用, 产品强化了自身定位。但整体上表现简单、缺乏创意, 很难给观众留下记忆。不过, 功夫在戏外, 同方在影片上映后的交叉式植入营销, 将品牌的核心价值与影片的主旨进行了营销链接, 可谓较为成功。 “积极”的品牌塑造 植入方式:情节植入 ☆品牌契合度:5 ☆广告曝光度:9 ☆情境融合度:7 ☆观后感受度:6 ☆综合评定:7 镜头回放:在“舒淇”与“葛优”相亲时的互相询问中, “海航”被以女主角所在公司的名字道出。随着剧情的发展, 当两人再次见面时, “舒淇”已由愁楚变微笑, 在带有明显标识的飞机上, 以职业化的欢迎语接待“葛优”乘坐“大新华航空”。 效果评述:影片主角代言式的传播, 品牌自然融入故事情节, 具有毋庸置疑的较高曝光度, 不过在集团化的运作下将“海航”、“大新华”两个品牌随一个人物角色一同植入, 未免有些急于求成, 在使观众一团雾水的情况下, 效果可想而知。另外, 角色的“第三者”身份对品牌是否会产生“负面”影响, 也值得琢磨。 影片的主观性表现 植入方式:画面、声音植入 ☆品牌契合度:6 ☆广告曝光度:7 ☆情境融合度:5 ☆观后感受度:7 ☆综合评定:6 镜头回放:作为男、女主角的通讯工具, 在影片多处分别对其铃声、标识、机型等进行了表现。 效果评述:虽缺乏创意、创新, 但对于此大牌而言, 延续与观众的交流也就够了。 瓶身植入的策略 植入方式:画面植入 ☆品牌契合度:7 ☆广告曝光度:5 ☆情境融合度:8 ☆观后感受度:6 ☆综合评定:6 镜头回放:在男、女主角首次相遇后的酒馆餐桌上出现, 在剧中人物频频举杯的过程中, 带有品牌名称的瓶身始终面对着镜头。 效果评述:植入的策略没有问题, 但对细节的把握不够。由于光线、瓶身颜色等原因, 品牌曝光度不够。 “东南角”的“银行” 植入方式:画面植入 ☆品牌契合度:7 ☆广告曝光度:8 ☆情境融合度:9 ☆观后感受度:7 ☆综合评定:7 镜头回放:初次见面后, 男、女主角来到一家酒馆买醉。酒酣意浓, 互倾衷肠后, “葛优”掏出一张信用卡放在桌上, 镜头特写显示“招商银行信用卡”;居住在海口的朋友开车载着“葛优”行进于城市中, 透过镜头, 观众不光看到了这个海滨都市的南国风貌, 还有“招商银行”的户外广告牌。 效果评述:品牌虽被无声植入, 但在切合人物身份、剧情的同时也有着较为明显的曝光点;虽然, 植入方式有些粗糙、简单, 但因与现实生活场景相符合的关系, 还不致于遭来观众的负面反应。 “地产销售女”的“发挥女”现象 植入方式:情节植入 ☆品牌契合度:8 ☆广告曝光度:9 ☆情境融合度:7 ☆观后感受度:8 ☆综合评定:8 镜头回放:“外面的人一提到杭州, 首先想到的就是西湖, 却不知道, 就在杭州市区距离西湖只有5公里之遥的地方, 至今仍保留着一片罕见的次生态湿地, 它是第一个国家级的湿地公园, 名叫西溪湿地……”“地产销售女”在游船上对葛优说的这一段台词酷似西溪湿地导游语。 效果评述:在小桥、流水、飞鸟、老屋的美景映衬和清灵音乐的自然流淌中, 地点、资质、独特性被纷纷道出, 甚至在后面还拉出一段宋朝皇帝的千古轶事, 将这一段内容看成是景区宣传片应该不为过。 影片展现的情境 植入方式:情节植入 ☆品牌契合度:7 ☆广告曝光度:10 ☆情境融合度:8 ☆观后感受度:8 ☆综合评定:9 镜头回放:影片超1/3的时间于