解数第22期：【全】解数咨询：美妆品牌联名布局全域剖析.pdfVIP

美妆新浪潮下的品牌联名打法拆解 解数 用数据洞悉电商 D A T A I N S I D E R C O N S U L T I N G DATA INSIDER CONSULTING 综述-联名品牌的机会与风险 品牌联名·机会 • 新潮打法-旧产品换新包装借联名IP起势 ：在店铺产品销量瓶颈期 ，可以借联名IP的影响力带动新人群或更新产品在老用户心中的固有印象 ， 把之前店铺热度降低单品再次拉回消费者视野 ，提升销量。例如花西子彩妆套装X杜鹃定制 ，是在店铺原有的彩妆套盒单品之上推出更新 版本的联名款彩妆套装 ，对产品销量有较大的带动作用 ，为店铺彩妆套装类 目销售额第一。 • 行业新锐-新系列产品联名热度IP打爆市场 ：店铺在拓展新品类产品时 ，打破店铺的原有品类格局定位 ，利用高热度联名IP出圈，迅速打爆 市场。例如小奥汀X猫和老鼠腮红推出改变了店铺原来主打眼部彩妆的格局 ，店铺总销售额第四。 • 流动IP-产品联名IP随热度迭代 ：对于售卖周期长的产品，利用实时热度高的IP联名 ，蹭联名IP的高热度快速提升销量 ，不断随市场热度迭 代联名IP，更新商品热度和受众人群 ，使商品保持高热度提升销量。例如花西子口红/唇釉系列产品，从2019年故宫联名系列 口红/唇釉 ， 到2020上半年剑网三联名 口红/唇釉 ，销量最高的链接总销量过百万 ，对联名IP进行更新迭代带动了销量增长。 品牌联名·风险 • 联名壁垒-联名IP与品牌受众人群不匹配 ：要避免联名IP与品牌产品定位和受众人群跨度过大 ，反差过大导致标签混乱没有带动作用 ，-如 花西子X泸州老窖桃花醉联名礼盒的 ，虽然利用桃花醉果酒强行匹配 ，但是泸州老窖与花西子受众人群差距过大 ，导致该联名链接销量排 在店铺最末。 • 联名壁垒-联名IP迭代的标签重叠 ：要避免迭代的联名IP标签重叠 ，迭代后的联名IP与迭代前若受众人群和IP定位相似或一样 ，迭代的联名 IP对销量的带动会打一定的折扣。如Girlcult联名的眼影 ，在与屁桃君IP联名之后 ，推出相同受众人群的樱桃小丸子IP联名商品，两个联名 IP受众人群重复 ，樱桃小丸子联名单品链接的销量不及之前屁桃君联名单品链接。 解数 用数据洞悉电商 DATA INSIDER CONSULTING 综述-联名单品拆解 PART2 小奥汀旗舰店Girlcult旗舰店花 西 子 旗 舰 店 2 . 1 小奥汀旗舰店 l 联名款的两个单品都是猫和老鼠的腮红 ，链接4月上新 ，5月店铺整体销售额就有较大的增长 ，说明联名商品对于提升店铺的整体销售额有一定的作用。从7天 的搜索词访客数看出，通过联名词来进行访问的用户占比都能达到15%左右 ，说明用户对联名款有一定的了解 ，然后搜索进行购买。提到联名 IP的评价描述 占到4.6% ，都表示非常喜欢联名的猫和老鼠外观 ，猫和老鼠中的奶酪造型是整个产品颜值上的亮点。小奥汀整体的站外宣传方面 ，是提前利用 自己现有的站 外平台 （抖音 ，微博 ，小红书等），用文字 +图，文字 +视频等方式 ，塑造产品神秘感 ，提前造势 ，然后产品揭晓之后 ，通过留言抽奖 ，转发抽奖等进行推广。 等待上线之后再利用淘客等方式来打造商品基础销量和商品的知名度。最终完成收割。 2 . 2 Girlcult旗舰店 l girlcult旗舰店7月销售额前四都是联名商品，销量第一是屁桃君联名腮红单品链接2019年4月上架 ，热度持续较高。另外3个是樱桃小丸子联名单品在六月底 陆续上架 ，覆盖腮红、眼影、唇釉三个品类。6月樱桃小丸子系列联名商品推出对店铺的整体销量影响并不大 ，可见标签重复的IP联名迭代效果并不显著 ，但 是联名款占据整个店铺的57%的份额 ，说明联名IP对销量是有加分作用的。店铺在站外推广主要是围绕着联名展开的，在抖音通过对联名商品的测评 ，种草 ， 使用反馈 ，好物推荐等等话题来制作视频。加大对联名商品的知名度 ，微博主要是以种草 +抽奖活动为主 ，提升与粉丝之间的活动性 ，强化品牌粉丝粘性。