第一章药品市场营销学绪论演示.pptVIP

有选择发展 缩减投资 保持收入 有选择发展 加强投资 促进增长 限制发展 放弃 有选择发展 市 场 吸 引 力 竞争能力 战略 高 低 强 弱 加强投资 促进增长 加强投资 促进增长 (三) 分析业务组合——通用模型 三、营销战略的制订过程 当前第60页\共有79页\编于星期六\14点 1967年，菲利普. 科特勒的《营销管理：分析、计划与控制》（2000年已出版了第10版）一书出版全面地提出了现代市场营销理论，强调了市场营销的管理导向，把市场营销学发展成为指导企业经营决策的学科，形成了现代市场营销学的概念、方法与理论体系 。 当前第28页\共有79页\编于星期六\14点 4、市场营销学的进一步发展 也称成熟期、创新阶段——二十世纪八十年代以来 进入80年代以后，市场营销的范围扩大了（从消费品营销扩展到服务、观念、资本、价值等多个方面）；市场营销的主体也扩大了（从工商企业扩展到一切面向市场的营利性组织、非营利性组织和个人；又涌现了不少新的市场营销理论 （如全球营销、服务营销、关系营销、网络营销、绿色营销、定制营销等)。 当前第29页\共有79页\编于星期六\14点 市场营销学最早传入中国是在20世纪30年代。1933年，丁馨伯编译《市场学》，是中国最早的市场营销学教材 (一)引进阶段(20世纪70年代末至80年代初) (二)传播阶段(20世纪80年代初到80年代末) (三)应用与发展阶段(20世纪80年代末至今) 医药市场营销学在中国的传播和运用 当前第30页\共有79页\编于星期六\14点 （二）市场营销的相关概念 需要、欲望和需求 产品 交换、交易 当前第31页\共有79页\编于星期六\14点 需要、欲望和需求——市场形成的基础 需要Needs 一个人的基本物质与精神没有得到满足的一种感受状态。 欲望Wants 获得满足需要的具体物的愿望。 需求Demands 欲望的一种 人们有能力购买并愿意购买某种具体 产品的愿望。 当前第32页\共有79页\编于星期六\14点 需要 Needs 一种活动 一种物 一种活动 一种物 与生俱来的 是营销活动的出发点 满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式 欲望(Wants) 需求(Demands) 当前第33页\共有79页\编于星期六\14点 传统的概念——各种实体产品或有形产品。 现代的概念——能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。也可以称为提供物。 产品Product——人的需要和欲望实现的载体。 当前第34页\共有79页\编于星期六\14点 产品：能提供给市场、用于满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。包括：实物、服务、人员、地点、思想、组织和观点等 。 当前第35页\共有79页\编于星期六\14点 个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。 自给自足 抢夺 乞讨 都不能成为满足需要和欲望的普遍方式 转让 ～低效率满足需要 ～牺牲别人的利益满足需要 ～以一方利益的牺牲来满足另一方的需要和欲望 ～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报 交换Exchange——市场营销的核心概念 当前第36页\共有79页\编于星期六\14点 交换，一般包含五个条件。 交换方 交换物 交换信息 交换自由 交换意愿 当前第37页\共有79页\编于星期六\14点 交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节。 基本方式 货币：如以现金或支票购买货物或服务 非货币：如以物易物、以服务易服务 第四，交易Transaction。 当前第38页\共有79页\编于星期六\14点 二、药品市场营销 主要包括： 市场营销概念 市场细分 市场定位 导购与药学服务 药品价格 经营过程中如何保证药品质量 当前第39页\共有79页\编于星期六\14点 三、药品市场营销特点 患者导向 药品目标市场 整体营销 ： 药品策略、定价策略、 分销渠道、促销策略、 利益远景 当前第40页\共有79页\编于星期六\14点 　　营销 　　　　观念 　区别 传统营销观念 市场营销观念 生产经营的出发点 企业本身的生产过程 消费需求 生产经营的手段 生产观念注重提高产品产量和降低成本；产品观念注重产品质量；推销观念只注重商品的推销 注重市场策略和销售服务，把商品的整体销售给顾客，便能从整体上满足消费者的需求 企业最终目标 企业的短期利润 企业的长期利润 当前第41页\共有79页\编于星期六\14点 第三节 药品营销战略 一、市场营销战略的概念 市场营销战略：