美的微波炉2022年度品牌传播营销策划案(1).pptxVIP

美的微波炉2022年度品牌传播营销策划案CONTNETPART01-洞察与策略this isasample text. insert your desired texthere. Again. this isadummy text. enter your own text here. this is a sample text.PART02-年度传播规划this isasample text. insert your desired texthere. Again. this isadummy text. enter your own text here. this is a sample text.PART ONE洞察与策略三大目标拆解“心智强化”01强化美的微波炉行业第一心智“爆品打造”0203S级爆品持续打造，强化行业话语权“场景覆盖”形成变频化、智能化、健康烹饪化品牌记忆如何实现目标？有两个问题亟待解决---1.品牌层面---身处一个内卷化严重的行业，美的实现品牌突围的必要条件是？2.产品层面---现有突围模式中，美的微波炉需要突破的关键瓶颈在哪？Answer Question One双寡头占领绝大部分市场，但二者销量旗鼓相当我国微波炉线上品牌市占率（单位：%）美的格兰仕线上微波炉市场份额变化小米1.61%西门子0.57%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%东芝46.10%42.10%3.68%松下4.26%美的与格兰仕线上合计零售额近9成海尔0.88%其他1.90%去年同比美的份额下降，格兰仕上涨格兰仕38.41%美的48.69%5.10%零售额份额零售额份额同比-4.40%-10.00%美的格兰仕松下东芝小米海尔西门子其他美的格兰仕数据来源：前瞻产业研究院一旦某一方有所动作，销量立即突破甚至反超2021年7月格兰仕销售额反超美的《格兰仕十年磨一剑》2021年6月17日神州十二号载人飞船发射格兰仕随之打响【天宫】营销战《让宇航员在空间站吃上热乎的家乡味》《天宫课堂，介绍太空厨房》《格兰仕宇宙厨房》............小 结在基本条件不变甚至一致的情况下唯一的变量即成为关键注意力经济品牌侧美的实现内卷突围的必要条件是【用户注意力的争夺】Answer Question Two推新卖高、转变赛道已成为品牌突围的共识推新卖高规模已起，但效果不佳台式微蒸烤一体机7.108.006.004.002.000.0030.00%20.00%10.00%0.00%5.605.2015.56%26.79%4.507.69%2017年2018年2019年2020年零售额（亿元）同比在偌大的市场规模中，现已达到的销售额只是大市场的零头核心原因在于品牌的突围共识与用户认知之间存在偏差数据来源：奥维云网小 结发展进阶越是成熟化体系化的品类用户教育即成为突破的关键瓶颈认知战役产品侧美的内卷突围的关键【用户对微波炉的固有认知】思考那么用户的是什么？面对微波炉，用户的固有认知是这样的---微波食物与美味无关大多数时候是热剩饭剩菜刚需小家电每个家庭都要有一台产品技术与我无关那么多的功能按钮鲜少使用单一加热功能很快就可以吃上热食物无关乎颜值放在厨房都一样功 能 超 前 ， 认 知 滞 后面对用户，美的微波炉能做到的是---变频技术---低碳高效全燃卡技术---健康饮食智能技术---私人订制美新的用微户波颜值设计---人见人爱认炉知定温热技术---美味营养所以我们要通过消费者固有认知实现 的争夺如果颠覆一定会发生那 就先成为那个思考怎样实现用户固有认知的颠覆用户对消费升级以及对美好生活的向往是基本需求在微波炉层面存在弱的与绘制微波炉美食生活的蓝图在固有认知和生活蓝图之间存在所以我们要以作为创意抓手实现对用户固有认知的美的微波炉202 年度传播策略策 略 一 ：依托爆品打造，对用户固有认知实现不间断的颠覆策 略 二 ：通过冲突感的创意事件，实现核心用户之外的人群圈层扩列2022年度传播主张美的智慧微波炉让您的厨房与烹饪操作不断做减法而对于美味的追求从不妥协PART TWO年度传播规划2022整体营销规划智微至简，美味不减传播主题年度目标阶段主题阶段目标强化美的微波炉行业第一心智，买微波炉首选美的Q3Q4Q1Q2品牌侧-首抓注意力，强化美的认知度产品侧-巩固购买信心“买美的就对了”的用户心智，全年实现收割构筑品牌光环效应生活是道菜，美味随手来（主攻MINI微蒸烤）爆品打造—夯实美的高辨识度强记忆给生活变个频（主攻变频微波炉）场景突围-以梗调动全民情绪价值微波炉里的米其林（主攻品牌）制造反差-颠覆用户对微波炉的认知阶段重点项目3月女神节电商联动会场味知的美好8月-日常线变频食记菜谱大揭秘海报10月-黄金食代日常内容一起去聚餐吧