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市场调查问卷设计 市场调查是广告创作的第一步～也是广告制作中一个必不可少的重要环节。 第一节 市场调查的方法 一、市场调查的性质 市场调查～有的著作中称广告调查～为了避免和“广告效果调查”相混淆～我们不妨说直一些 ～就称为市场调查。 市场调查～就是运用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料～从 而了解市场发展变化的现状和趋势～为企业经营决策、广告策划、广告写作提供科学的依据 。 市场调查具有系统性的特点～即在指导思想上坚持从系统的观点出发～把影响企业发展、广 告策划的各种因素视为一个有机的系统～注重研究各种因素之间的内在联系～从因素的相互 作用中把握市场需求的变化趋势及运动规律。 市场调查还具有科学性的特点。表现在两方面:一是从态度上说～市场调查对市场状况进行 分析和判断～不能凭借个人经验或主观猜测～而是凭借调查手段～在大量材料的基础上得出结论,二是从职能上看～市场调查是企业发展的主要环节。通过市场调查～可以了解市场 供求的实际情况～总结企业经营计划执行中的经验～找出存在的问题～以便企业克服缺点～ 改善经营管理。从此角度看～市场调查是管理观念从经验管理走向科学管理的重要标志。 更为重要的是～市场调查是广告策划、广告定位的科学手段。在正式制作广告之前～广告制作者必须对下列问题在心目中有一个清晰的轮廓:产品情况、社会经济状况、社会文化特点、社 会心理、消费者的心理特点、消费观念等等～只有在此基础上创作的广告～才具有针对性～ 才能获得良好的效果～而要掌握材料～必须依赖于市场调查。 二、市场调查的方法 市场调查的方法分为观察法和问卷法两大种。 (一)观察法 观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。市场调查人员直接到商店、订货会 、展销会、消费者比较集中的场所～借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式～身临其境 地进行观察记录～从而获得重要的市场信息资料。 观察法的优点是可以客观地收集资料～可以集中的了解问题。不足之处在于许多问题观察 不到～如被调查者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。 (二)问卷法 问卷法是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。按照问卷发放的途径 不同～可分为当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查四种。 当面调查～即亲自登门调查～按事先设计好的问卷～有顺序地依次发问～让被调查者回答。 通讯调查～是将调查表或问卷邮寄给被调查者～由被调查者填妥后寄还的一种调查方法～这 种调查的缺点是:问卷的回收率低。 电话调查～是指按照事先设计好的问卷～通过电话向被调查者询问或征求意见的一种调查方 法。其优点是取得信息快～节省时间～回答率较高,其缺点是询问时间不能太长。 留置调查～指调查人员将问卷或调查表当面交给被调查者～由被调查者事后自行填写～再由 调 查人员约定时间收回的一种调查方法。这种方法可以留给被调查人员充分的独立思考时间～ 可避免受调查人员倾向性意见的影响～从而减少误差～提高调查质量。 本书主要阐述问卷法～研究这种调查方法～就涉及到了问卷和调查表的设计。关于调查表的 设计在“广告策划书的撰写”一章中关于商品的市场分析～已经涉及到～这里不再重复～所 以本章主要阐述市场调查问卷的设计及其有关内容。 第二节 市场调查问卷的设计 市场调查问卷是指记载需要调查的影响广告策划、广告定位的有关因素和项目的表式～调查 问卷设计得是否完善～直接影响到调查效果。 一、调查问卷的构成 一份比较完善的调查问卷通常由以下四部分构成: (一)被调查者的基本情况 包括被调查者的年龄、性别、文化程度、职业、住址、家庭人均月收入等。 (二)调查内容本身 是指所调查的具体项目～它是问卷的最重要的组成部分。 (三)调查问卷说明 其内容主要包括填表目的和要求～被调查者注意事项～交表时间等。 (四)编号 有些问卷需要编号～以便分类归档～汇总统计。 具体的调查问卷举例如下: ×××公司家庭电器消费问卷 太太～您好!我是×××公司访问员我们为了了解家庭中使用电器产品的 情形～想打扰您几分钟～请教您几个简单的问题～这是我们送给您的一点礼品(送礼品)～谢 谢您的帮忙! 1.请问您家有没有电视机? 有(部)没有(径问2题)123 1.1您家的电视机是牌4— 1.2您家的电视机是5— 落地型手提型6— 1.3您家的电视机是 黑白(径问2题)彩色7— 1.4您家的彩色电视机是第一部电视机吗? 是(径问1.7题)否8— 1.5请问您家的第一部电视机是 黑白彩色9— 落地型手提型10— 品牌(若与1 1不同则问1 6否则径问1 7)11— 1.6为什么第一部电视机和第二部电视机的牌子不同? 对第一部品牌的性能不满意12— 对第一部品牌的