国内瓶装水(矿泉水)市场分析及产品营销方案.pptxVIP

国内瓶装水市场分析及产品营销方案 01. 国内瓶装水市场分析目 录02. 营销策划核心思路03. 产品组合规划04. 新媒体推广策略05. 市场布局规划 PART ONE国内瓶装水市场分析 市场竞争格局主流品牌市场份额消费趋势分析主流产品包装结构行业发展趋势分析分析维度市场现状分析 010203行业份额增长包装饮用水收入比重较大，占据饮料市场21%份额，产量逐渐增市场现状分析消费高端化国际高端品牌渗入国内市场，并逐步起量，国内品牌纷纷布局高端产品线竞争激烈主流品牌市场表现强势，区域品牌渗透地方市场，非水巨头纷纷入场巨头垄断农夫、华润怡宝、景田百岁山等行业巨头占据81%的市场份额品类多元化除传统型纯净水、矿泉水外，更加细分品类、功能的瓶装水逐步占领市场渠道多元化除传统的流通渠道、连锁商超、KA卖场等渠道外，个别品牌开始试水专卖店模式，同时线上电商渠道增量显著 第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队进口和国产的高端天然矿泉水售价基本在 5 元/500ml 以上，主要包括依云、巴黎水、西藏 5100、昆仑山等品牌，这一梯队的企业通常规模较小但增长迅速。大众品牌天然矿泉水典型的代表是景田百岁山，这一梯队的产品多定位于 3-5 元。纯净水和天然饮用水怡宝和农夫山泉这两个品牌在国内市场份额最高，价位定位于2元左右。多层净化饮用水是 2010 年之前的主流产品，主要是康师傅、娃哈哈等主打矿物质水的品牌，价位定位于1-1.5元随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，瓶装水市场需求随之高速增长。据数据统计：我国瓶装水消费量由 2002 年 858.8 万吨高速增长至 2016 年的 4536.6 万吨，销售规模由 234 亿元跃至 1600 多亿元，年均复合增长率达到 14.8%，是全球平均增速的 2 倍以上， 2018 年销售规模突破1900亿元。02.国内市场竞争格局我国瓶装水行业根据定位差异分为四个梯队 9.6%冰露康师傅华润怡宝9.3%8.8%百岁山20.9%农夫山泉以 26.4%市场份额稳居，华润怡宝以 20.9%位居第二，百岁山以 9.6%位列第三位；康师傅占比 9.3%排名第四，冰露、娃哈哈依次紧随其后，分别位列第五、第六位，份额为 8.8%、6.6%。瓶装水六大巨头占据了瓶装水市场 81.6%的市场份额。2018年度03.主流品牌市场份额26.4%农夫 主要消费场景：会议、培训、航食等主要消费场景：主流包装，符合大部分即饮场景需求主要消费场景：人数较少的聚饮场合、家庭日常饮用、运动等水需求量的场景主要消费场景：人数较多的聚饮场景、日常家庭、泡茶饮用300-400ml500-750ml1-2L4-8L04.主流产品包装结构 人均饮用量增长消费需求多元化、细分化消费升级的同时，消费者的诉求也在不断细化，家庭水、厨房水、母婴水等多样产品细分化、多元化程度已经成为当下竞争的关键要素。消费观念趋向健康2014-2018年，我国软饮料各子品类中，瓶装水市场复合增速达到10.58%，远高于碳酸饮料、果汁等品类的复合增速，反映了消费者对功能性和健康化饮食的需求正逐渐增强。这一消费趋势有望带动瓶装水的市场消费持续增长。消费价位逐步升级2010年前，康师傅在 1 元价格带的瓶装水中占据了的市场主导地位。但消费升级大势之下，2 元瓶装水成为消费主流， 2011 年，农夫山泉瓶装水市场占有率首次超越康师傅，位列行业第一。 2018 年 9 月，3元价位的主导产品百岁山，首次超越康师傅 0.3%，跻身行业前三甲。05.消费趋势分析中国消费者的人均饮用量从2007年的5升增加到2017年的32.1升。然而，这一数据仍低于全球平均（43.9升），也低于美国（129.6升）、日本（66.5升） ，我国瓶装水消费存在巨大的增长潜力。着消费者消费观念的升级，顺应“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势，天然矿泉水作为最佳健康饮用水，必然成为消费者的首选，也将成为我国饮用水市场的主导产品天然矿泉水成主导产品随着健康保健意识的不断增强，消费者正逐步向天然矿泉水和高端水消费升级。同时，由于高端水利润空间相对较高，各企业纷纷入局高端水市场，未来中国瓶装水市场将进行第二轮洗牌，以昆仑山、依云为代表的高端水将逐步占领行业主导位置。高端水市场发力随着消费水平提升，需求与认知不断升级，饮用水与健康的关联性获得更多消费者关注，尤其是细分功能水—婴儿水、锂水、助眠水、硅酸水、富氢水、老年水……，瓶装水功能化细分日趋显现。瓶装水功能化日趋显现同样随着消费升级以及健康意识的不断提升，大包装的瓶装水不断的向家庭饮用市场渗透，2018年各大品牌也纷纷发力家庭用水市场。家庭瓶装水消费持续上升06.行业发展趋势分析 PART TWO营销策划思路 0102