演示文稿产品策略讲解.pptVIP

（1）.产品线宽度组合品牌战略 ----------------是指对产品使用不同类别的家族品牌名称，即对每一个具有相同能力的产品群在同一品牌之下给予一个单独的名称。 它被广泛地用于家用电器、食品部门、化妆品、服饰、厨房用具、零配件和工业品上。这种战略也可理解为“不同类别的家族品牌名称决策”。 例如松下公司将它的音像制品的名称定义为Panasonic，家用电器的名称定为National，立体音响的名称定为Technics。 当前第29页\共有76页\编于星期日\6点 （2）产品线深度组合品牌战略 产品线深度组合品牌战略是指对于每一大类产品中的不同品种给予相同的品牌名称。 例如，雀巢公司用雀巢品牌推出的奶粉，咖啡，糖果巧克力，麦片，调味品、果汁等。金利来集团公司用金利来品牌推出的皮带、皮包、领带、皮鞋等。 当前第30页\共有76页\编于星期日\6点 3双重品牌战略 双重品牌战略是指企业所有的产品品牌都来源于一个母品牌，但是每一种产品又都各自有一个子品牌，母子品牌合成一个特有的品牌。 子品牌和母品牌相互影响、相互促进，最终吸引一个特定的细分市场，雀巢公司在全球采用的就是这种战略。 双重品牌战略面对的首要危险是超越母品牌核心识别的限制。这意味着要保持对子品牌的严格界限。只有经过鉴别的可靠的名称才可以在母品牌的活动范围内使用。 在双重品牌战略中，子品牌被当作一种改变或支持母品牌形象的工具。 例如，在轿车生产领域，双重品牌被广泛采用，如福特汽车公司在中国市场上推出的福克斯、嘉年华、蒙迪欧、翼虎、全顺等品牌。 当前第31页\共有76页\编于星期日\6点 4品牌延伸战略 品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。 新产品泛指企业过去没有经营过的产品，不仅包括了全新的产品，还包括了经过改进的产品和市场上已有的产品。 例如，“康师傅”方便面在中国方便食品市场上独领风骚已多年，到1997年，“康师傅”在方便面市场上的占有率高达58.37％。在“康师傅”成为名牌的同时，为了充分利用这一品牌的巨大资产辐射功能，在原有的“康师傅”碗面的基础上推出了“康师傅面霸”，与原有产品相比，后者容量发生了变化，这就是典型的改进产品的品牌延伸战略。 而几乎与此同时，“康师傅”纯净水也于1998年进入市场，显然“康师傅”纯净水相对于顶新公司来说是全新的产品。 当前第32页\共有76页\编于星期日\6点 5品牌资产扩张战略 品牌资产扩张战略是指利用品牌资产进行企业兼并，或者通过特许经营来扩大企业的经营规模，获得更多的市场份额，从而增加企业的利润。 企业品牌资产扩张战略第一种常见的形式 ------------------就是利用知名品牌进行企业兼并，来扩大企业的生产经营规模。 企业品牌资产扩张战略的第二种常见形式 --------------是特许经营。特许经营是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度的约束下实现品牌扩张、市场扩张进而实现双赢或多赢的营销方式。 品牌战略在具体实施过程中并不绝对按上述类型划分，企业往往同时采用不同类型的品牌战略，灵活地加以运用，如四川长虹就把它的不同类别的产品统一冠以长虹品牌，就是在产品线宽度组合战略中同时采用品牌延伸战略。 当前第33页\共有76页\编于星期日\6点 第三节 产品包装 真实任务： 在当地找一香水\化妆品产品,分析其包装设计特点，进行评价并提出改进意见. 1、了解包装涵义； 2、熟悉包装策略； 目标 内容 (一)包装及分类 (二)包装策略 (三)包装设计 当前第34页\共有76页\编于星期日\6点 一、包装及分类 1．包装的概念 包装是指产品的容器或外部包扎物，有着识别、便利、美化、增值和促销的功能。 第三节 产品包装 当前第35页\共有76页\编于星期日\6点 2.产品包装一般包括三个层次：