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最佳新媒体营销创新奖 提名奖：蒙牛达能-529 肠道健康日整合传播 背景描述 作为低温酸奶行业的领导者，蒙牛达能 连续三年投入世界肠道健康日公益项目，旨在帮助、改善和提高国人的肠道健康以及整体健康水平。 低温酸奶富含活性益生菌，有助于肠道菌群平衡，但国人对低温酸奶及活性益生菌的认知一直比较模糊。作 为行业领导者，蒙牛达能期望通过世界肠道健康日活动，进一步加强消费者对低温酸奶以及活性益生菌的认知。 那么，如何在碎片信息过剩的当下，借势世界肠道健康日热点，快速在 social 平台引起消费者对肠道健康的关注和讨论，是此次 campaign 的核心挑战 。 同时，还要帮助品牌现实传递低温酸奶品类功能点，树立行业领导者的形象！ 项目预算： 49 万 策略与执行 策略 通过调研分析，我们发现，低温酸奶的主要消费群体可分为：照顾全家健康的妈妈群体、白领人群及年轻女性人群。每一个群体对于低温酸奶的功能需求各有不同，对于低温酸奶类型以及饮用习惯等也存在不一样的观点，甚至会在 social 平台上引发争论。 此次 Campaign 放大不同消费者对低温酸奶的认知矛盾，借鉴时下最流行的综 艺节目互动形式，激发粉丝讨论，原创具有 social 基因的内容，引爆粉丝关注 。 执行 开启：一场奇葩 “ 酸奶大会 ” 近年来，从《奇葩说》到《火星情报局》，充满辩论色彩的泛娱乐化内容，越来越受到网友广泛讨论。 Campaign 借鉴提案的形式，在 social 平台发布一场＃酸奶代表大会＃，网友作为大会议员，晒出自己的“ 酸奶提案 ”，吸引网友转发支持互动。 引爆： KOL 原创提案，圈层不同用户 针对低温酸奶的三大用户群体，力邀 3 位原创内容 KOL 作为 “ 酸奶代表大会议 ”，创作三大类型提案，代表各自圈层发声，激发不同圈层人群关注，使得品牌话题得到二次扩散。 沉淀：丏家解读提案，佐证品牌权威 通过前期快速扩散，粉丝讨论达到巅峰，此时邀请到国内知名度最高的营养专家范志红，通过多平台网络直播，解读粉丝关心的酸奶提案，以权威形象进行低温酸奶品类教育，同时树立品牌在品类中的权威形象。 创新 深度挖掘目标消费者群体的矛盾点，幵结合时下最流行的内容形式，将消费者潜在的矛盾点重点放大，激发不同群体之间的争论，实现品牌的快速曝光，幵合理掌控舆情趋势，通过专家直播等形式，对品牌产品功能点进行有效转化，实现品牌最大的传播价值。 成果 单条提案视频上线三天播放量突破 500 万 品牌话题阅读量一周内迅速达到 5079 万 线上活动＃酸奶代表大会＃总曝光达到 1.68 亿人次，活动结束后，目标消费 体对低温酸奶的认知度有明显提升 话题链接： /p/100808d08bbaf817251d79cc19eec19cd61 200?k=提案 %2C 我们是认真的 _from_=huati_topic