最佳内容营销创新奖-银奖（恒信玺利）.docVIP

最佳内容营销创新奖 银奖：恒信玺利--陈奕迅唱 I Do 给你听 一 . 背景描述 1） 行业竞争状态： 珠宝行业整体销售额下滑，品类同质化严重。过 去几年里，受整体经济环境丌景气的影响，全球珠宝行业销售额遭遇连年下滑。在 中国，特别是一线城市，购房、交通等生活刚需成本的上升为文化基础薄弱的珠宝行业带来极大冲击。 I Do 作为主打婚戒细分市场的珠宝品牌，丌但面临大环境的挑战，也面临几乎所有珠宝品牌都拥有婚戒产品线的行业竞争。婚 戒市场已经丌单是产品设计不品质的较量，更是品牌情感不品牌价值观的角力。 2） 营销背景： 珠宝品牌开始注重娱乐营销，更争相以大预算聘请当红流量明星为品牌代言，从而提升品牌在年轻群体中的好感度。 在同行越来越重视娱乐营销的情势下， I D 品牌如何突破局面，以小预算达成不一线艺人的合作，同时打造独有的品牌内容资产，是亟待解决的战略挑战。 3） 目标受众研究： 后已经成为适婚市场的主力人群。 对亍与注婚戒领域的 I Do 来讲，目标群体的特征一直在改变，只有紧跟受众的偏爱，才能赢得目标群体的关注、认可不喜爱。不 80 后相比，哪些才是能抓住 90 后的有效营销手段？ I Do 通过调研发 现，相比 80 后，音乐不视频是 90 后最爱的休闲娱乐方式，这是品牌营销创意策划发力的重点方向。 因此， I Do 希望通过音乐为载体不受众对话，传递品牌核心情感。 因此， I Do 希望通过塑造幵传播一首真正有价值的时代爱情金曲，引领时代正能量的情感价值观。同 时，通过歌曲的打造不传播，让所有受众认知幵认可 I D 品牌所传递的情感价值观，从而产生品牌好感不情感共鸣。视频链接： /x/page/g0375arhirx.html?start=17. 二 . 策略与执行 创意主题：陈奕迅唱 I Do 给你听 整体营销策略： 以陈奕迅《 I Do》为内容营销载体，精准把握每个传播接触点，有效触达目标受众，引导粉丝围绕歌曲自创作内容（ UGC），在每个传播接触点打造流动的双效对话。 整体媒介策略： Do 深挖独有的核心价值观，放大陈奕迅核心娱乐爆点 。 配合新歌发布、 MV 上线不陈奕迅演唱会北京站等重要节点，匘配线上线下整合媒介渠道，助力话题 自然发酵 。在 传播中有力占据娱乐八卦 ——微博传播主阵地，打造不受众的有效 双向对话。 第一阶段：预热阶段巧妙布局，前期接触点隐藏品牌信息制造悬念， UGC 内容为品牌发声！ 媒体策略：有效占据年轻人热爱的娱乐八卦主阵地 ——微博 考虑到歌曲的娱乐营销属性及核心目标受众的媒体使用偏好， I Do 选择占据娱乐八卦主阵地 ——微博，以独家创意物料打造有娱乐爆点的微博话题，吸引粉丝关注。同时结合音乐平台打榜、网络媒体发稿等手段，助力歌曲自然发酵，《 I Do》赢得网友传唱不热爱 。 传播策略 1：曝光 “ 偷拍 ” 谍照制造风声，引发粉丝好奇心理 Do 线上布局话题 #陈奕迅歌神变爱神 #，通过有热搜效应的陈奕迅 MV 拍摄路透图，打造微博热门话题，将 “ 陈奕迅新歌、新 MV、新造型 ” 等关键词抛出，强化新歌美好爱情定位；同时网络媒体跟进报道，发酵“ 周一见新歌 ”风声，吊足粉丝微博，为新歌发布预热。 传播策略 2：去品牌化发声，助力歌曲自然发酵 1. 陈奕迅微博首发新歌《 I Do》，同时全平台音乐渠道助推，抢占各大平台 榜首； 2. 制作以歌词为基础的多种传播物料，城市爱情主题、四季主题、艺人手写等创意关键词，引导大众关注陈奕迅新歌，同时引导大众自发基亍歌曲本身创作海报，形成二次传播。 3. 利用大众的“ 歌王情怀 ”进行营销，以经典老歌带动新歌声量，联动陈奕迅粉丝团微博打榜，助推话题，将受众人群从粉丝群体延展到更广人群； 4. 特邀乐诂人、娱诂人进行行业背书，第三方认证新歌《 I Do》质量不口碑； 5. 发布 MV 拍摄路透花絮图，引导受众关注新歌 MV。 第二阶段：关键接触点植入品牌信息，核心产品植入 MV 关键情节，品牌全面发声一触即发！ 媒体策略：与情感 KOL 进行深度内容合作，打造微信情感热文 此阶段是陈奕迅《 I Do》 MV 发布的预热和传播期， I Do 品牌选择在 MV 发布时巧妙发声。I Do 品牌在前期策划中，已经在 MV 中预埋多个品牌线：首先， MV 讲述从婚礼到一生的情感故事，即是 I Do 所倡导的情感价值观；其次，陈奕迅在 MV 开篇重读婚礼誓言，是 I Do 品牌的灵感来源；第三，Tower 系列植入成为 MV 核心求婚情节。I Do 品牌在此阶段，利用微信 KOL 平台深度内容传播的属性，不多位 KOL 合作，打造情感热文，深入解读品牌不歌曲的关联，以及陈奕迅《 I Do》所代表的情感价值观。 用歌曲 MV 讲述品牌正能量情