最佳移动营销创新奖--铜奖（飞鹤）.doc

最佳移动营销创新奖 铜奖：飞鹤《花样美妈在路上》互动营销 背景描述 飞鹤作为中国最早的奶粉生产企业之一，被誉为最安全的婴幼儿奶粉品牌 。正 值飞鹤 55 周年庆典之际，为增加庆典活动的仪式感，更深层次的提升品牌形象， 吸引 80、90 后年轻辣妈目光，深度渗透母婴人群 ，我们为飞鹤独创“ 花样美妈在路上 ” 大型 PGC+UGC 双直播栏目 ，通过一次整合化营销事件为品牌提升了一个新的高度。 策略与执行 1、 视觉锤子（品牌曝光） 1）为巩固品牌熟知度，迅速建立飞鹤品牌识别，覆盖竞品传播范围，实现集中火力曝光先行。通过在母婴垂直媒体独家定制硬广曝光，强势霸屏四大知名母婴 垂直媒体，形成品牌矩阵，给目标用户造成强力的感官冲击力，让飞鹤品牌曝光做到 “ 无处不在 ” 。 2）首创 PGC+UGC 的直播形式 ，先邀请营养类、旅行类 KOL 进行飞鹤全产业链的实地参观及跟拍录制，扩大曝光量的同时寓教于乐，幵生成四支精美 VCR 用于直播四大环节穿插，实地录制及达人真实感受，为消费者带来更多的信心。 直播现场，通过体验过飞鹤全产业链的 KOL 与现场知名营养丏家、主持人的互动；回顾旅行乐趣，有奖互动问答、分析奶牛饲料等知识、进行干湿法小测试，带出品牌宣传点的同时，也带给用户视、听、学的愉悦感受。 飞鹤花样美妈在路上直播回放： /x/page/b0528l2xxwd.html? start=3 3）搭建 H5 作为直播的载体广泛传播 ，内置评论、抽奖等趣味环节，直击准妈、辣妈目标用户，提高用户转化率和转发量，在母婴垂直媒体、微信朊友圈制造霸屏事件，带动飞鹤的品牌活动。 2、语言钉子（内容输出） 内容互动并行，深度渗透品牌利益点 。 围绕 “ 花样美妈在路上 ” 飞鹤 55 周年大型直播活动，展开 12 期论坛活动，生成 26 篇 KOL 软文。 原生的内容、口碑沉淀，更容易实现品牌教育与转化，使受众真正的爱上品牌。 创新 为飞鹤 55 周年庆典大会现场特别策划小牛视频，是中国乳品企业首支以牛的第一视角为拍摄角度、采用实地取景拍摄的品牌宣传短片，打破传统刻板教育，整体采用风趣幽默的基调，加入大量的动画后期，幵通过小牛与观众的直接对话，加深了观众带入感，让目标用户能够看到荷斯坦奶牛就想到飞鹤，使飞鹤和小牛形象产生强关联，增强了品牌与向消费者沟通的简单性和相关性。 《喝我的奶不给钱，用小蹄蹄锤你胸口》 成果 1、四大母婴垂直媒体硬广曝光 ： 17.9 亿曝光， 900 万点击 2、“ 花样美妈在路上 ”大型 H5 直播活动 ：总曝光近 4 亿，总点击量超 400 万， 1072 万人参与观看直播 。 直播活动分享人数约 877 万，平均观看时长 23.3 分 钟。 3、软性活动 ：总浏览超过 865 万，回复超过 12.6 万，参与人数超过 10 万 。 4、口碑声量 ：围绕 55 周年庆典，打造最大化品牌声量，进行定制硬广、大型直播等一系列高曝光高互动的活动，覆盖主流母婴媒体所有目标用户。 仅 7 月，声量增长超过 16 万 。 截至 8 月底，飞鹤围绕 “ 55 周年庆典 ”活动，总曝光近 18 亿，总点击超过 90 万次，总覆盖超过 5 亿人次。 注：除大型 H5 直播活动由品木传媒后台提供数据，其他数据均由四大母婴垂直媒体（妈妈帮、辣妈帮、宝宝树、妈妈网）提供。