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分销渠道管理教案 【本讲教学内容概要】 分销 渠道是市场营销组合策略中的四个基本要素之一， 如果产品是企业的立身之基，分销渠道网络则是企业的生存之本。建立一个有效的分销渠道网络，是企业在激烈的市场竞争中持续、稳定发展的关键因素之一。 研究分销渠道策略的目的在于：企业如何 通过销售网络建设与管理, 采取有效的渠道竞争策略， 把商品适时、适地、方便、经济地提供给消费者， 实现企业的经营目标 。 第一章 分销渠道概论 教学目标：理解商品分销的概念及其与企业经营的关 系；掌握分销渠道的含义；理解营销组合策略与分 销渠道的关系；理解分销渠道系统及其应用；了解 目前企业分销管理中存在的问题。 教学重点及难点： 1 分销渠道的含义； 2 分销渠道与营销组合策略的关 系； 3 分销渠道管理的内容； 4 当前企业分销管理中存在的问题。 教学方法与手段： 1 借助多媒体手段，进行课堂理论教学； 2 以理论知识点为主线， 以现实问题讨论（可以为实习中的问题）和案例分 析相结合的方式，以加深学生管理原理的理解。 教学内容及课时分配：2 课时 引例：欧莱雅收购小护士 第一节 商品分销与分销渠道 1 商品分销的含义是企业营销组合策略的重要组成部分，是产品从制 造商到消费者手中所经过的一系列活动。 2 商品分销与企业经营链 企业经营链包括：供、产、销，在企业经营链中，商品分销是实现企业生产经营成果 的环节，对企业经营与发展至关重要。 3 分销渠道的含义 菲利普 科特勒，肯迪夫和斯蒂尔，美国市场营销协会对其都有定义，本书定义：分销渠道是指 产品从制造商手中到消费者手中所经过的由中间商 连接而成的通道。具有以下特征： （1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程； （2）分销渠道是由一系列参加商品流通过程的、相互依存 的、具有一定目标的各种类型的机构结合起来的网 络体系。 （3）分销渠道的核心业务是购销。 （4）分销渠道是一个多功能系统。 第二节 企业营销与分销渠道 1 市场营销组合策略与分销渠道 （1）市场营销组合策略 （2）分销策略与其他营销策略的关系 （3）分销渠道管理与企业营销工作 2 分销渠道的重要作用 （1）形成持久的竞争优势 （2）厂商协作共促发展 （3）节约流通费用 （4）网络渠道推动分销变革 第三节 分销渠道管理的内容 1 分销渠道管理的内涵与意义 （1）内涵：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与调整营销渠道中所有参与者的工作活动， 与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。 （2） 意义：确保渠道成员间和合作；有利于渠道管理的决 策和执行；渠道管理的好坏会影响其他 3P； 2 分销渠道管理的特点 （1）分销渠道管理属于跨组织管理； 分销渠道管理有一个跨组织目标体系； （3） 分销渠道管理职能上有自己的特点； （4）分销渠道 管理方式较少地依靠制度或权利，较多的依靠合同、 契约或一些规范。 3 分销渠道管理的内容 （1）渠道规划 包括两方面内容：一是渠道战略的选择，二是渠道设计。 （2）渠道实施 包括四个方面的内容： 一是渠道建设和管理，二是渠道权利与控制，三是渠 道成员的冲突的协调和合作，四是渠道中的物流和信 息流的管理。 4 当前企业分销渠道管理中存在的问 题与对策 （1）渠道规划 ① 观念仍停留在企业本位、产品本位上。 ② 对渠道的投入产出比事先测算较少， 或者是犯了缺乏前瞻性的短视毛病，最后不是导致渠 道成本不堪重负，就是舍大求小或因小失大。 ③ 渠 道扁平化规划是个长期的主题，但扁平要符合产品特 性，要与自身服务能力、管理能力、直接承受渠道投 入风险的能力及其营销资源可用度相适应。 ④ 在 不 同的竞争状况、不同的产品生命周期、不同的产品品 类的推出期、不同的企业发展期、不同的消费时段、 不同的商业资本发展阶段，渠道问题的不同，固有渠道的存在环境就可能发生动态的变化，这对渠道开发及调整进度提出 的要求。 （2）渠道管控 ① 渠道考评缺乏科学的体 系和依据 ② 渠道激励的措施单一和绩效弱化 ③ 渠道监管失控 （3）解决方案 ① 对中间商动刀 ② 多元化的精耕细作③ 关注过程和细节 案例解析： 保洁公司进入中国市场 实践训练：保洁公司日化产 品的分销渠道策略 1 目的：通过调查，分析宝洁公 司生产两种不同类别的日化产品的渠道策略，要求学 生理解好和掌握分销渠道策略的具体应用。 2 内容： 资料收集，分组研讨，分析研究报告撰写。 第二章 分销渠道的结构与功能 教学目标：了解分销渠道的基本结构；掌握分销渠道的长度和宽度类型及其适用商品；了解分销渠道的目标和任务；掌握分销渠道的职能和工作流程；理解分销渠道系统的各种模式、缺点及其应用。 教学重点及难点： 1 分销渠道的基本结构； 2 分销渠道的目标、职能和流程；