Mawards获奖案例集锦2017---年度大奖.doc

年度大奖 营销创新年度广告主大奖：ofo 小黄车 × 小黄人跨界合作 soci al 背景描述 2017 暑期小黄人电影上映之际，ofo 小黄车与小黄人品牌强强联合进行 IP 合作 ，以期提升品牌认知，提升品牌好感度，增加新用户招募。 策略与执行 戏剧节奏化的执行步调，传接悬念预热、定制车发布、 BIG DAY 传播、集卡转化活动 。 紧凑又不乏节奏调节，在有限时间内掀起一轮又一轮 “ 吸睛 ” 好戏 。 1、 聚众围观的悬念预热 ：企业自有媒体平台的发布 +蓝 v 相互挑逗引发关注，设置核心 KOL 围观猜想，运用 social 方式激发更多 UGC，短时间强行吸睛。 （ 1）官微发布悬念海报 ： ofo 和谁黄在一起了？ 悬念中隐藏暗示，引发业内及用户的广泛关注。 （ 2）悬念发出，品牌蓝 V 集体凑 cp，吸引受众关注 （ 3） KOL 配合官方悬念海报，脑洞猜测谁是 ofo 的最佳 CP，利用恶搞 P 图物 料引导用户参与讨论 （ 4）网友跟风参与讨论 ofo 合作对象，贡献大量 UGC 物料 （ 5）官方揭秘悬念， kol 参与转发 /P 图评论，正式拉开活动序幕 2、 星星之火可以燎原的定制车发布： 官方揭晓小黄人定制车 ， KOL 集中拍照霸屏，深入重点城市的地标美图发布，社交媒体燎原之势的形成。定 制车一时间成为社交媒体拍照神器， UGC 争相发声。 （ 1）发布小黄人制造 ofo 大眼车的假新闻报道，并通过洋葱日报社等外围 kol 多角度扩散，揭晓定制车。 （ 2）借势电影首映礼热度，首映现场大张伟首骑大眼车，通过明星 IP 强势吸睛，提升大眼车关注度 （ 3）微信 kol 持续传播定制车投放信息，延续首播投放热度，结合 kol 自身角度号召粉丝关注、骑行定制车 3、 登峰造极的 BIG DAY 传播：把 IP 授权短片打造成影片强关联内容，狂揽 小黄人粉丝。社 交 KOL 的二轮彩蛋猜测，H5 朋友圈扩散，引发深度互动。外 围资源及素人引导晒界面，以及网友 UGC 晒图，小黄人 +ofo 小黄车全面抢占社交注意力。 4、 不止于站内的站内集卡活动：一夜刷屏的话题到实际用户的转化，全民集卡活动，激发稀缺性追逐及利益性诱惑。UGC 参与的表情包试用让品牌与 IP 的影响持续深化，完美实现 IP 营销的社交化长尾影响。 创新 通过 social 内容的创作及系统发布，建立品牌与消费者之间的纽带，讲品牌意图用消费者偏好的方式传播出去并滋生扩散。POE 媒体 (Paid Media、Owned Media、Earned Media)的整合与采买，使得黄色风暴的从线上到线下再度回归线上的再发酵，涌现自来水和激发海量 UGC。 但凡黄色皆有我行踪，但凡小 黄人话题皆有我内容。运 用看似基础的海报、视频、互动活动、产品呼应等营销资产的扩散，深入渗入消费者信息圈，全面覆盖影响。 成果 1、ofo 小黄车与小黄人 IP 合作期间微博指数影响：ofo 小黄车与小黄人可收录 话题阅读总量：12.3 亿；ofo 小黄车与小黄人可收录话题讨论总量：55.5 万；o fo 小黄车官方微博粉丝总数增长： 5 万人次 2、 ofo 小黄车与小黄人 IP 合作期间微博 KOL 互动总量 550888/次，其中 KOL 发布内容转发量 280710、KOL 发布内容评论量 68961、KOL 发布内容点赞量 2 01217 3、 ofo 小黄车与小黄人 IP 合作期间微信 KOL 阅读总量 760986/次，其中 10 万 +爆款文章 3 篇