最佳影视娱乐营销创新奖--银奖（安慕希×奔跑吧兄弟）.docVIP

最佳影视娱乐营销创新奖 银奖：伊利安慕希-冠名《奔跑吧兄弟》第四季公关 背景描述 产品自身情况 根据尼尔森监测数字显示，在常温酸奶品类中， 2015 年 12 月 -2016 年 2 月，伊利安慕希连续 3 个月销售额份额领先，成为迅速飞跃的实力派，同时品牌力持 续上升，使安慕希具备了占位最好酸奶的基础。理论产能大幅度提升，但面临着快速实现资源聚焦，进一步提升品牌声量，助力线下生意的直接增长的任务。需要充分利用奥运品牌背书和《奔跑吧兄弟》第四季的冠名资源持续品牌强曝光，夯实领先地位。 竞品情况 竞品通过综艺节目冠名，加入娱乐营销行列之中，但冠名节目缺少能够与《奔跑吧兄弟》相提幵论的影响力。 消费者分析 产品自从诞生以来，便致力于迎合 20 岁以上年轻群体 的需求。 1.在经济上， 受众群体处于事业上升期，具有一定的经济能力； 2.在心理上 讲究个性，看重颜值，具有享受生活与美味的概念 。具 备互联网思维，喜好分享，对网络平台，尤其是意见领袖的传播内容非常敏感； 3.在文化层面上， 他们热衷时下流行的综艺节目，较容易受到明星的影响 。 但，虽然消费者对产品的讣知有大幅提升，却 仍未满足核心受众更高层次需求，缺乏品质感的记忆亮点，因此需要通过冠名《奔跑吧兄弟》第四季，借助节目与明星的影响力，可以打造超级品质产品，建立安慕希是最好酸奶认知，极力提升产品的品质感。 策略与执行 1.策略 产品自从诞生以来，便致力于迎合 20 岁以上年轻群体的需求。 在经济上，受众群体处于事业上升期，具有一定的经济能力；在心理上讲究个性，看重颜值，具有享受生活与美味的概念。具 备互联网思维，喜好分享，对网络平台，尤其是意见领袖的传播内容非常敏感；在文化层面上，他们热衷时下流行的综艺节目，较容易受到明星的影响。 通过冠名《奔跑吧兄弟》第四季，借助节目与明星的影响力，可以夯实品牌核心资产认知，极力提升产品的品质感。 2.执行 商业目标：实现资源聚焦，进一步提升产品品牌声量，助力线下生意的直接增 长 消费者认知／态度目标： 强化消费者对产品 “ 高品质 ” 的讣知 关键绩效指标：以产品在传播渠道产生的影响力作为绩效指标 。包 含微博话题阅读量，微信阅读量， KOL 相关内容转发与评论量 创新 核心创意 跑男、奥运借势传播：借势《奔跑吧兄弟》明星和奥运明星“ 最 ”特质证言产品高品质；借势节目内蒙专场影响力，通过内部造星展现高素质员工团队，揭示产品高品质背后的理由。 美食主线传播：与最顶尖的跑男、奥运潮流人物联合制作美食，通过定制化深度内容呈现，打造产品美食 ICON；定制化打造产品专属美食微信大号，用精致轻奢风格，最高品质的美食内容强化大众对产品高品质的讣知。 视频链接： /v_show/id_XMTYxNTkxODU3Mg==.html?spm=a2h0k .8191407.0.0from=s1.8-1-1.2 传播策略 通过跑男明星嘉宾、公司内部员工 “ 最 ” 特质证言，诠释产品的高品质 。 渠道选择 综艺节目《奔跑吧兄弟》、相关微博、奥运明星、美食大咖微博、网红、微博大V、段子手、娱乐类红人微博、微信、网络新闻及其他塔尖资源 。 这些渠道都对目标受众具有较大的影响力，幵能够吸引目标受众的积极互动。 成果 在借势跑男节目主题和跑男明星相关的话题进行传播的同时，发起趣味的互动激发大众兴趣，从而促使安慕希最好酸奶的讣知由内至外的逐步深入到消费者心中。 活动取得了较为显著的效果。截 止到 2016 年 8 月，消费者在社交网络平台的反馈非常积极。 1.借助新浪微博话题、明星微博、微信、网络新闻等全媒体覆盖累计影响人数近 亿人次（微博话题页面 ： /p645ff920a04d18 6e66b7413e2d448?k= 安慕希奔跑吧兄弟 from=526 _from_=huati_topic 。 后续持续增长中） 2.自节目开播以来，产品的 百度指数 从原来的 37000 左右，一下升至 313100 以上，幵在最后一期播出期间维持在 200000 左右（ /? tpl=trendtype=0area=0time7C201609 30word=%B1% BC%C5%DC%B0%C9%D0%D6%B5%DC） 3.根据产品方 4 月 11 日至 7 月 15 日 监测阶段声量汇总 中，出现频率较高的“ 关键词 ”形成了该词云：项目期间，产品话题主要与冠名《奔跑吧兄弟》第四季相 关。 涉及产品名称、节目名称等重点话题，其中产品简称提及 33739 频次，产品品类提及 20900 频次， 产品全称提及 18153 频次。 节目简称提及 18926 频次，节目全程提及 10775 频次。 各渠道传播效果