“海南鲜品 ”区域公用品牌建设指南.docxVIP

PAGE 145 - “海南鲜品 ”区域公用品牌建设指南 1 范围 本文件提供了农业区域公用品牌建设的指导，给出了农业区域公用品牌定位与规划、品牌核心能力提升、品牌营销传播、品牌管理、品牌保护、品牌建设监测、评价和改进等方面的建议。 本文件适用于农业区域公用品牌建设。 2 规范性引用文件 下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改单) 适用于本文件。 GB/T 19012 质量管理 顾客满意 组织投诉处理指南 GB/T 29467 企业质量诚信管理实施规范 3 术语和定义 下列术语和定义适用于本文件。 3.1 区域品牌 与区域历史、文化、经济相关的无形资产，用于区分区域产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济和（或）社会价值。 3.2 “海南鲜品”是海南省全区域、全品类、全产业链的农业综合性区域公用品牌（简称“海南鲜品”），指海南省现代农业检验检测预警防控中心注册的“海南鲜品”品牌商标。 3.3 品牌核心价值 使品牌在顾客及其他利益相关方意识中形成独特印象和联想的利益点与个性。 注:品牌核心价值来源于组织为提升品牌价值所分配的活动或资源的结果。 3.4 品牌形象 消费者及其他利益相关方对品牌相关信息进行个人选择和加工，形成有关该品牌的印象和联想的集合，分为展示的形象和记忆的形象两部分。 3.5 品牌定位 对特定的品牌在文化取向及个性差异性上的决策,是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 3.6 品牌战略 brand strategy 为实现品牌愿景而确定的宗旨、方向和中长期发展规划。 4 品牌定位与规划 4.1 品牌战略定位 4.1.1 市场定位 市场定位宜在市场细分和目标市场选择基础上，按产品特色与品牌核心价值确定。宜包括: a)产品属性和利益定位，根据顾客所重视的某项产品的属性和利益进行品牌定位； b)产品价格和质量定位，将价格与质量结合起来构筑品牌形象，强调物有所值或价廉物美； c)使用者定位，以产品消费群体为诉求对象，突出产品的某一诉求特征，专为该类顾客服务； d)竞争定位，根据自身在市场中的不同竞争地位，进行不同的定位。 4.1.2 优势定位 优势定位宜体现产品特色，在市场定位的基础上，按区域优势与产业特色等进行。宜包括: a)区域资源定位，根据产地特征，深入挖掘区域资源进行定位； b)历史人文定位，根据区域独特的历史文化、民族文化、地域文化、风土人情、宗教 文化等进行定位； c)产业特色定位，根据产业规模、产业基础、产业形象、产品品种、生产技术、加工 工艺等产业独特性进行定位。 4.2 品牌战略规划 4.2.1 优势因素分析 在制定区域品牌战略规划时,宜充分挖掘区域的自然资源、人文资源、技术工艺、人才资金等社会经济因素、龙头企业品牌效应、区域企业集聚效应、区域政策效应以及市场需求效应等优势因素或优势因素的组合，并综合分析区域内产品、企业与产业在全球价值链中的市场竞争优势。 4.2.2 战略定位 在充分分析区域优势因素的基础上，专门品牌管理运营机构宜进行区域品牌定位策划，明确区域品牌发展的方向。 4.2.3 战略目标 品牌中长期战略目标宜在农业区域公用品牌战略定位基础上制定。 4.2.4 战略架构 品牌战略架构宜根据品牌战略定位与中长期战略目标确定，明确农业区域公用品牌与区域内企业品牌、产品品牌之间的关系，产品、产业与区域经济发展之间的关系。 4.2.5 战略实施 宜包括: a)与各建设主体充分沟通战略规划，并细化各主体的工作目标与措施； b)建立战略规划实施关键绩效指标，定期监测与评价； c)根据战略实施绩效监测与评价结果，结合品牌发展外部环境变化，及时调整战略，实施持续改进。 5 品牌核心能力提升 5.1 提升质量水平 宜包括: a)建立健全农产品生产、加工、流通质量标准，实施标准生产和经营，农产品宜通过绿色食品、有机农产品、质量管理体系、食品安全管理体系、危害分析与关键控制点、良好农业规范等认证； b)代表区域公共利益的相关组织宜申报农产品地理标志，已获得登记保护的产品宜按农产品地理标志质量控制技术规范生产； c)区域公用品牌主体宜推行食用农产品承诺达标合格证制度，建立农产品质量安全追溯体系或通过二维码等包装信息实现农产品质量安全可追溯； d)质量诚信管理宜按照GB/ T29467执行，建立区域内农产品质量信用评价体系。 5.2 提升创新水平 专门品牌管理运营机构宜不断提升创新能力满足市场需求的变化，可采取包括但不限于下列措施 : a)宣传区域创新精神，以会展