论顾客体验消费存在的问题和对策.pdfVIP

论顾客体验消费存在的问 题与其对策（轻院学生版） 近年，体验式消费逐渐得到各大商家的重视：装饰公司带着业主去参观样板间、地板厂 商邀请业主对老顾客家里的地板使用情况进行实地考察、家具公司请顾客到工厂参观流水 线……这一系列消费之前的“体验”不仅可以增加潜在顾客对于品牌和产品的认识，同时也 可以让商家更加直接地了解到消费者的最新需求。2010 年 12 月，樱花卫厨成立了第一家 “生活体验馆”，在这个以“体验先于消费”为主题的体验馆里，消费者将完全摒弃以前决 定如何布置卫厨空间时的忐忑心情，全情投入到实景体验的快乐中去。在传统的家电卖场， 或者新兴的网络商城，人们只能看到陈列在展柜里的商品，或者商品的图片，却无法亲自体 验到产品的使用乐趣。樱花卫厨向消费者提供了一种“体验先于消费”的消费模式。 一、何为“体验消费” “体验消费”是指以客户为中心，通过对商场、产品的安排以及特定体验过程的设计， 让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。体验消费的 一个显著特征是体验过程是从消费者购买行为发生之前就开始的，一直延续到产品使用的全 过程。 二、体验式消费中存在的问题 尽管“先体验，后消费”是一种不错的营销模式，国内许多企业都跃跃欲试，但理想 和现实总有差距，目前国内商家在营造购前体验上存在以下问题： （1）忽视产品质量，犯形式主义错误 “先体验，后购买”模式可以使消费者在购买前获得产品的使用体验，好的产品或服务 可以让消费者获得良好的体验，并对其购买行为产生正面的强化作用。但是，当消费者在试 用阶段发现产品存在瑕疵，抑或使用过程过于烦琐，就会对产品失去兴趣。只有质量过硬、 设计更人性化的产品，才能获得消费者认同。 有的企业的做法是脱离产品实体而空谈体验。认为产品本身已不那么重要, 片面追求 “制造体验”。近几年来, 房地产体验营销已经逐渐成为一种重要的营销手段, 一些房地产 开发商的做法是让客户在样板房内“住几天”, 这种形式主义的做法能够让消费者达到体验 的效果吗? 样板房并不提供全套的生活设备, 几乎所有的样板房都是在满足人们感官体验 的基础上进行设计的, 显然, 这种做法达不到预期的效果。体验营销必须是以客户为直接对 象的,而许多商业秀仅仅是以一种间接的方式, 通过专业表演人员将某种文化气质展现给受 众, 而客户所需要的关于产品的切身体验却不能通过这种形式获得。 （2）体验方式传统，缺乏新意 在家电、家居等终端卖场，同品类或相近品类的体验店的装修风格、产品布局、气氛营 造甚至体验流程都基本相似，缺乏创新。而营销的任务就是创造差异化，不同的品牌应该有 不同的定位、不同的品牌文化内涵，也应该给消费者不同的体验感知价值。 （3）体验深度不够，没有达到预想效果 与体验设计的雷同相似，消费者在终端店的体验深度普遍不足。体验流程、环境等是否 足够人性化，是否达到了消费者日常使用的标准？厂商是否放心消费者试用昂贵的产品，消 费者又是否敢于尝试，是否有后顾之忧？消费者只有一种体验方式可选，还是可以在几种体 验方式中选择自己最喜欢的？在产品体验过程中，消费者是主角还是配角，是主动参与还是 被动地听从导购员安排？对于需要长时间甚至带回家试用才能得出真实体验的产品（比如枕 头），厂商是否有贴心的体验方案？这些问题都决定了消费者能否在体验之前获得真正深度 的体验。 （4）重“城市市场”、轻“农村市场” 体验营销是从发达国家引进过来的, 我国企业理所当然地将体验营销在生活比较富裕 的城市实施。因为, 城市人口比较集中, 交通便利, 厂家云集,设备优良, 居民消费水平高, 所以, 体验营销在城市实施自然也收到了良好的效果, 企业因此也得到了丰厚的回报。但是, 体验营销同样适合人口分散、交通不便、信息闭塞、消费水平低下的农村。据国家统计局的 数据显示,中国13 亿人口中有9 亿人口在农村, 在大约3 万亿元的社会消费品零售总额中, 农村仅占1.1 万亿元左右。可见, 中国农村居民的消费水平是很低的, 同时也说明中国农村 是一个潜力巨大的市场。近年来, 随着改革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担、 提高农民收入政策的逐步落实, 农民收入有了稳步增长, 农民对商品的需求也有了很大的 提高。如何来启动这个大市场,需要企业更新观念, 运用新的营销理念, 采取新的措施因地 制宜地开发与培育好农村市场。 三、对体验消费问题的对策 （1）根据产品属性设计体验策略 很多