加价还是减量？显性、隐性涨价方式影响的差异.docxVIP

? ? 加价还是减量？显性、隐性涨价方式影响的差异 ? ? 　　F722.2 A 1002-5766(2013)08-0162-09 　　最近几年物价不断上涨，国内媒体纷纷报道近年市场上普遍存在减量不加价的隐性涨价现象。可乐、果汁等饮料纷纷由600毫升装瓶下降为500毫升，包含酸奶在内的乳制品、薯片之类的休闲食品含量均有10%左右的下降，消费者对此颇有争议与不满(胡笑红、李静，2011；吴文治，2008；游婕，2011；熊汉玲、欧志葵，2011)。《纽约时报》也报道了美国休闲食品、意大利面、罐头等含量都有10%以上的缩减(CliffordRampell，2011)。显性涨价(直接提价)与隐性涨价(减量不加价)本质上都是产品单位价格上涨，对消费者而言都是损失，只是表现形式不同。为什么消费者对显性与隐性涨价方式的厌恶程度会存在差异？与丰富的降价/促销方式研究相比，消费者视角的涨价方式研究还不够充分。在当前物价“涨声一片”的情形下，对显性、隐性涨价方式的探讨能够使涨价研究更加深入细化，也能够为一部分企业的涨价策略提供借鉴。本文试图以快速消费品为例，通过实验研究来分析消费者对显性、隐性涨价方式态度差异，以及涨价幅度、产品价格在其中的调节作用。 　　二、相关研究评述 　　国外快速消费品(洗发水、薯片等)通常会同时标注产品的价格与单位价格，单位价格会精确到盎司，因此，产品价格的涨跌与含量的增减信息都非常明确。标注单位价格被认为是对厂商、零售商、消费者都比较公平的价格展现形式(Russo，1977)。国内大部分的快速消费品并不标注单位价格，而只标注最终价格，因此，当产品价格不变、含量减少时，产品单位价格变化并不容易被消费者察觉，所以称之为“隐性涨价”。显性涨价(加价)与隐性涨价(减量)是产品单位价格上涨的两种表现形式。 　　总体而言，关于涨价的研究比降价少(Homburg等，2005)，并且以显性涨价方面的研究为主。普通商品价格上涨引发消费者不满是不言而喻的。过去的涨价研究可以归纳为以下几方面。 　　(1)涨价对消费者的负面影响。研究表明，涨价使消费者感到不公平(Homburg等，2005；Campbell，2007；Peine等，2009；Heussler等，2009；张光曦，2006；涂平、刘俊，2009)。涨价会使消费者产生负面情绪，会降低消费者满意度和购买意愿。Delvecchio等(2007)指出，当消费者发现，自己购买价格高于其他消费者时，会感到不公平，导致满意度下降。 　　(2)相关调节因素。研究进一步表明，涨价并非一定会给消费者造成负面影响，在特定的情况下消费者对产品涨价并不敏感。涨价以前的顾客满意程度、涨价的原因、涨价信息来源、客户关系年限等都是重要的情境因素。顾客满意度越高，涨价幅度对购买意愿的负面影响越弱，不公平感对购买意愿的影响越弱。由于企业外部原因的涨价，消费者的负面评价较低；而由于企业内部原因的涨价，会让消费者更为不满。Woisetschl等(2008)发现，涨价原因的外部归因并不会降低消费者的感知效用及品牌忠诚；Campbell(2007)从信息处理的视角发现，涨价信息的不同来源对消费者感知公平有不同的影响。消费者从销售人员口中获知涨价信息，与从价格标签上获知涨价信息相比，不公平感知更高。客户关系也是涨价后顾客维系的重要因素(Dawes，2009)，客户关系维系时间越长，顾客对服务提供商涨价的敏感度越低。直到最近才有研究关注减量不加价的隐性涨价方式，并对两种涨价方式的差异进行比较。Kachersky(2011)从消费者价格策略知识差异的角度来讨论消费者对显性、隐性两类涨价方式评价的差异。此外，Woisetschl等(2008)发现，涨价时改进产品或增加服务能够提高消费者感知效用。 　　(3)涨价方式。与降价方式研究类似的探讨涨价方式之间差异的研究最近才出现。Homburg等(2010)发现，金额涨价方式与百分比涨价方式对消费者心理预算影响的更大。例如，200元的商品有两种涨价标注方式：标明涨价20元比涨价10%带来的负面效果更大。Kachersky(2011)发现，对于价格策略说服知识较低的消费者，采用隐性涨价(减量)策略比显性涨价(加价)更好；对于价格策略说服知识较高的消费者，采用加价比减量更好。 　　但仅有上述两个研究探讨涨价方式间的差异显然还不够充分，Homburg等(2010)提出的金额/百分比的价格变动方式在降价领域普遍使用，但是，却很少有企业产品涨价后还额外标注涨价的百分比，因为这种方式只会增强消费者的负面评价。Kachersky(2011)虽然比较了消费者对显性、隐性涨价方式态度的差异，但仅从消费者自身知识水平出发，并未解释显性、隐性涨价方式的本质差异。本文关注的是，显性、隐性涨价方式之间