动漫节庆游客重游意向影响机制研究基于TPB与节庆意象的整合模型.docx

? ? 动漫节庆游客重游意向影响机制研究 基于TPB与节庆意象的整合模型 ? ? 　　 一、引言 　　 对一个旅游目的地来说，旅游者忠诚建设至关重要。如果一个旅游地有的只是新游客，而没有“回头客”，那么旅游目的地的营销推广成本会非常大，这非常不利于旅游目的地品牌化建设。毫无疑问的是，“故地重游”现象是旅游活动中一个值得重视与关注的现象(许春晓和朱茜，2011)，这是因为“回头客”正是旅游目的地获得持续性竞争优势与可持续发展的重要支撑与保证(唐小飞等，2011)。有研究表明：“回头客”不仅为旅游地提供长期稳定的收入来源，有较高比例的重游者有助于维系旅游目的地的客源份额(肖潇等，2013)；并且通过“回头客”的口碑效应向亲朋好友在内的潜在游客进行正面口碑传播，这一口碑效应的传播又是拓宽潜在旅游市场的主要来源(郭安禧等，2013)。与“回头客”紧密相关的术语是重游意向，又被译为重游倾向或重游意愿，其被认为是衡量游客重游可能性的重要构念。作为重游预测工具的重游意向，目前已成为旅游学界关注的热点话题(Assaker et al.，2011)。 　　 重游意向研究，目前研究案例地聚焦在旅游景区(白凯和郭生伟，2010)、中国传统古村镇(唐小飞等，2011)、乡村旅游地(尹燕和周应恒，2013)、城市(杨旸等，2008)、世博会(张岚等，2012)、森林公园(邓梅，2013)、滨海生态旅游区(曾武灵等，2011)、城郊旅游地(肖潇等，2013)、主题乐园(许云华等，2015)，然而遗憾的是，少有研究选取动漫节庆作为研究情境。有关重游意向的影响因素探讨主要涉及：旅游景区形象(白凯和郭生伟，2010)、品牌个性(唐小飞等，2011)、满意度(李艳等，2014)、游憩体验(杨旸等，2008)、旅游动机(毛小岗和宋金平，2011)、产品创新(许云华等，2015)、品牌认知(邓梅，2013)、感知吸引力与感知价值(郭安禧等，2013)、出游距离、整体环境、住宿选择、重游次数、受访者年龄、家庭每月收入(尹燕和周应恒，2013)，然而遗憾的是，TPB模型(Theory of Planned Behavior，TPB)对重游意向的解释较为缺乏(曾武灵等，2011)。动漫节庆是城市文化创意产业和城市文化的重要组成部分，其在推动城市现代转型发展、拉动城市经济增长、活跃城市文化氛围、塑造城市文化形象等方面均表现出积极、正向的影响(王林生，2014)。已有个别研究从实证角度分析了动漫节庆游客重游意向的影响机制，例如，朱倩倩(2017a)基于节庆意象视角分析了动漫节庆游客重游意向的影响机制，朱倩倩(2017b)基于TPB视角探讨了动漫节庆游客重游意向的影响机制。尽管上述这些研究有助于揭示动漫节庆游客重游意向影响机制这一议题，然而遗憾的是，这些研究仅从TPB或节庆意象等单一模型来揭示其中的影响机制，缺乏从整合视角加以解释与预测。正如Ajzen(1991)所言，TPB模型并不完美，还可以整合其他变量来完善对个体行为决策影响机制的分析。基于此，基于TPB模型，并整合节庆意象，选取中国国际动漫节这一研究情境，探讨整合视角下的动漫节庆游客重游意向影响机制，这为全面提升动漫节庆重游意向提供决策依据。 　　 二、文献回顾与理论假设 　　 (一)TPB模型 　　 TPB模型是心理学家Ajzen通过整合感知行为控制来改进理性行为理论(TRA)，其用来解释个体行为决策(罗文斌等，2017)。TPB模型在预测个体行为决策方面具有良好的解释力，被广泛应用在大多数个体行为领域的研究当中(谢婷，2016)。TRA模型的主要局限在于，其默认行为个体有完全控制自身行为的能力，然而，在组织环境中，个体行为会受到外部环境、管理干预等因素的制约，因此限制了TRA模型的应用范围(宋慧林等，2016)。为此，Ajzen(1991)在TRA模型基础上整合了感知行为控制，提出了TPB模型。在TPB模型中，结合本研究实际，行为态度指的是游客对游览特定动漫节持有否定或肯定的看法(刘春济和冯学钢，2013)；主观规范指的是游客所感受到社会压力对游览特定动漫节的反对或支持(卢冲等，2017)；感知行为控制指的是游客所感知到的对游览特定动漫节的困难或容易程度(Kraft et al.，2005)。 　　 (二)节庆意象 　　 意象(Image)又被译为形象，是一个应用非常广泛的术语，由Boulding(1956)最先提及。他明确指出意象对个体行为决策具有重要影响，这是因为个体依据他们相信的事实做出决策。有关旅游意象的研究，国外相关研究最早可追溯到1971年，Hunt的博士论文《意象：旅游发展的一个因素》被视为旅游意象研究的先驱之作(朱竑等，2010)。自此，旅游地意象研究吸引了越来越多的旅游学术界与旅游实业界的关