品牌传播的教案.pptxVIP

品牌传播的教案;2010世界品牌价值前10强;第二讲 对品牌价值的理解;品牌价值评估指标;基于企业角度的价值是品牌价值存在的基础和核心； 基于消费者角度的价值是品牌价值高低的主观感知水平，是品牌价值存在的前提条件； 基于社会角度的价值是品牌价值高低的先决条件。;如何提升品牌价值;第三讲 品牌质量;二、品牌质量的影响因素——;肯德基 苏丹红;第10页/共119页;第11页/共119页;第12页/共119页;哈根达斯 厕所门;第14页/共119页;第15页/共119页;第16页/共119页;牛拉宝马车，缘于总熄火;第18页/共119页;三、通过品牌传播，提升品牌质量 进行品牌传播时要考虑到目标消费者的实际需要；;第四讲 品牌知名度;?需要厘清的几点认识：;?企业主注重打造品牌知名度的原因;?广告是提高品牌知名度的主要手段，但是若仅停留在具有知名度的层面，该 品牌难以进一步成长。;二、打造品牌知名度的主要方法 ?对于产品处于导入期与成长期的（新）品牌而;第25页/共119页;?对于产品处于成熟期的（知名）品牌而言：;?对于产品处于衰退期的（成熟）品牌而言：;第五讲 品牌美誉度与品牌忠诚度;品牌忠诚度：是消费者对品牌所形成的情感依赖及行为反应程度。主要表现为重复 、推荐、抗拒与理解。（品牌忠诚度集中反映了企业在市场中的竞争力，可以纳入评估企业资产的指标之中。）;测量品牌忠诚度的主要指标;影响美誉度与忠诚度形成的因素：;第六讲 品牌形象;“品牌形象”：奥格威的贡献之一;奥格威认为，在同质竞争中保持稳定地位的有效的手段是帮助广告主为产品建立一种稳定的形象并把这形象传达给消费者。;奥格威认为树立品牌形象的具体做法主要在于：;第36页/共119页;第37页/共119页;第38页/共119页;品牌形象的驱动要素:;品牌形象的基本类型及其传播策略;第41页/共119页;第42页/共119页;第43页/共119页;第七讲 品牌识别;首先是视觉识别：;视觉识别意义重大;第47页/共119页;天翼处在视觉识别阶段;其次是企业识别CI：;四、品牌识别案例分享：维珍的故事;维珍老板布兰森化身空中飞人，开香槟庆贺太空港落成。;布兰森与表演者一起在空中展示飞翔动作;维珍的视觉识别;第八讲 品牌文化;品牌文化的形成主要有两种方式： 自然沉淀、人为策划;品牌文化的构成要素：;品牌文化与企业文化的关系：;品牌文化的培育（人为策划）：;案例解析：七匹狼的品牌文化;第九讲 品牌延伸;品牌延伸的两种方式： ?产品线延伸：突破原有的生产或经营范围，延长或加宽产品线。;产品线延伸又可分为水平延伸、垂直延伸和双向延伸。 ?水平延伸：是指在一定产品层级范围内，增加或改变项目内容，如新口味、新功能、形式;?影响产品线延伸的因素主要是：产品项目之间的一致性和相关性。 ?垂直延伸比水平延伸难很多，会面临更多的风险。因为对于同一品牌，在一个品类内 同时生产不同层级档次的产品容易破坏品 牌的整体形象和定位。;产品种类延伸：即跨产品线延伸，是利用原有品牌推出新的不同种类的产品，在产品组合的不同产品线中使用同一品牌。 产品种类延伸的2种形式： 1、连续延伸：是企业借助技术上的共通性或相似性，在近类产品之间进行延伸。 2、间断延伸：品牌超越产品之间技术上的局限，向不相关的品类进行延伸。;影响产品种类延伸的因素： ?母品牌具有一定的知名度和影响力;品牌延伸的实施步骤：;?品牌延伸的效果：最好、好、中性、坏、最坏 ?品牌延伸不当的体现：损害原品牌形象；模糊品牌定位；稀释品牌形象；使消费者 产生心理冲突；形成翘翘板效应。;减少品牌延伸不当的措施：;第十讲 品牌战略;1、单一品牌战略 ?定义：企业的所有产品均使用相同的品牌名称;?单一品牌战略的优势： 企业可以把所有的品牌资产都集中于一个品牌之上，集中力量塑造一个品牌形象，让其像一把大伞笼罩旗下所有产品，使每一款产品都能够共享该品牌的资源； 减少品牌管理的压力，减少顾客认知的不协调 ，降低推广费用和促进规模经济，提高新产品的成功率。;?劣势：;副品牌策略：以原有的核心品牌作为主品牌，同时对其下的不同产品采用不同的名称或符号作为副品牌，从而突出同一核心品牌下的不同产品在功能或形象上的差异 ，方便消费者识别与选择。 通俗讲，就是在核心品牌名称不变的前提下，再给旗下的不同产品起个别名。;2、多品牌战略 ?定义：一个企业旗下同时拥有两个及以上品牌的战略类型。其中～;?多品牌战略体现为家族式模式：;?缺点：;?优点：;基于消费者需求的多元，多品牌战略通常是根据产品品类、功能或档次上的差异来创建子品牌。 与此同时出现一个问题：产品品类、功能、档次上的差异如何让消费者、受众在母子品牌之间形成关联认知？——解决此问题的方法是品牌背书与品牌隐身策略。;第十一讲 品牌危机;