市场营销沙盘模拟实训教程—基于ITMC市场营销综合实训与竞赛系统 第2版 学习情境二 营销策略基础.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 三、零售市场六类消费群体分析 （一）零售市场六类消费群体购买规则分析 6．不定型消费群体购买规则 零售市场的六类消费群体在购买产品时遵循一定的交易先后顺序，只有当前一类消费群体的购买行为结束后，才会进行下一类消费群体的购买行为。六类消费群体的交易先后顺序为：情感型、习惯型、理智型、冲动型、经济型、不定型。 不定型消费群体属于促销活动主导群体。没有促销就不会产生该群体的消费需求，并且产品的定价不能高于市场期望价格，否则也不会产生该群体的交易。促销后价格低者优先成交，如果促销后的价格相同，则比较企业综合指数，综合指数高者优先成交。 在不定型消费群体的购买规则中需要理解以下几个要点： ① 如果企业制定的销售价格高于该产品的市场期望价格，则不会产生任何不定型消费群体的交易，也就是说，要促成不定型消费群体的交易，必须同时满足“有促销优惠”且“产品定价不高于市场期望价格”这两个条件。 ② 企业所制定的促销活动对其他五类消费群体同样有效。 三、零售市场六类消费群体分析 （二）零售市场六类消费群体成交要素分析 ① 决定经济型消费群体成交的关键要素是价格，所以占领经济型消费群体市场的主要办法就是降价，但是价格不断降低会直接影响企业的利润，这不是很好的营销策略。 ② 决定不定型消费群体成交的关键要素是促销，即优惠额度，优惠后价格低的优先成交，这是一种变相降价的方法，只适合短期内使用，长期使用则会导致企业利润下降甚至亏损。但是不定型消费订单成交形成的历史优惠额度可以影响情感型消费订单的成交，以短时期的促销达到占领情感型市场份额的营销策略是有一定优势的。 ③ 决定冲动型消费群体成交的关键要素是添加产品附带功能，这类消费群体首先考虑的不是价格，而是产品的功能，而且冲动型消费群体形成的销售额会影响企业综合指数，因此把握住冲动型消费群体的交易对于整体零售市场还是很有利的。 ④ 决定习惯型消费群体成交的关键要素是媒体广告的投放，加大媒体广告投放力度从而占据媒体影响力优势必然会促进习惯型消费订单的成交，但是习惯型消费订单所产生的销售额还受到企业制定的零售价格的影响，如果媒体广告投放的数额过高但销售额不高，那么企业的销售费用就会非常高，这是一种风险比较大的营销策略。 ⑤ 理智型消费群体订单的分配主要受上一个季度的销售额和企业综合指数两个方面的影响，而其他五种零售消费群体所形成的销售额都会对企业综合指数产生影响，进而对理智型消费订单的成交产生影响。 综上所述，做好零售市场最关键的是要针对各类消费群体制定合理的零售营销策略。 思政园地 为国担当，为国分忧，一起来听听史上商人故事 企业营销无国界，企业家有祖国。习近平总书记在企业家座谈会上指出，优秀企业家必须对国家、对民族怀有崇高使命感和强烈责任感，把企业发展同国家繁荣、民族兴盛、人民幸福紧密结合在一起，主动为国担当、为国分忧。 胡雪岩：卫国营商，赈灾义民，戒欺商道 任务二 营销策略制定 导入案例 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动，是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。 营销策略即是消费者需求策略，是遵守营销理论的各种方法和技法。营销理论是以往经验策略的精致总结，使为寻找更好的营销策略提供思维基础，理论是精简的，而以理论为基础的策略却有有着无限可策划的空间。 ****成功的十大营销 任务引入 在市场营销沙盘中，企业必须在系统模拟的直销、批发和零售三个销售渠道中展开竞争，营销渠道的选择直接决定了企业产品的销售数量和销售金额，关系到企业经营的成败。企业如何在直销、批发和零售三个渠道中与竞争对手进行博弈并最终通过合理的营销策略取得竞争优势，是市场营销沙盘实训操作的难点，也是最具有挑战性的部分。企业在制定整体营销策略时应考虑以下因素： ① 市场需求的总体状况。 ② 竞争对手的经营状况。 ③ 企业的生产能力和可供销售的产品数量。 ④ 企业的财务状况。 认真分析上述因素是企业制定营销策略的基础。 一、直销策略 （一）直销的作用 1．清理库存 直销订单数量表 在初始条件下，各企业拥有的P1产品（不附带流行功能）的数量包括：成品库存80件；四条生产线正在生产40件，其中第一季度下线20件，第二季度下线20件；A1零售商库存40件。因此，即使企业不再生产不附带流行功能的P1产品，也至少有160件的产品库存，若实训规模为10个小组，则总共可以给市场提供1 600件不附带流行功能的P1产品。 年份 市场 直销订单数量（件）