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第十五章 广告整合学习回顾前一章，广告效果测评学习：广告效果测评是检验广告效果达成与否的关键，在于目标的达成。广告效果测评的内容在于两个层面，经济层面和传播层面(认知、态度、联想以及行为倾向等)。广告效果测评仅仅是事后测评工具，并不是广告的要点。学习目的第15 章 广告整合掌握广告产业基本知识；了解直接反应广告基本知识；从广告视角学习赞助、公关等协调性传播工具广告伦理探讨。第15章 序氧立得 三不知 第15章 序氧立得 三不知 第15章 序氧立得 三不知 第15章 序氧立得 三不知 案例欣赏雪花啤酒 vs 王老吉广告(营销)是沟通，沟通效果最大化的示范《变身母女》2012母亲节期间上线 2周 点击突破1000万《老人愿》王璐丹主演 2周仅仅收获50万点击内容安排第15章 广告整合15.1 广告产业15.2 直接反应广告15.3 公关、赞助等协助性传播15.4 广告伦理15.5 广告业务相关知识补充第15章 广告整合15.1 广告产业广告广告产业？15.1 广告产业广告产业基本结构生产商与服务企业、中间商、政府机构与社会团体企业广告主 综合代理、创意制作、媒介购买、专业代理公司(行业、媒体)、企业专属公司、直接营销、事件营销(公关)、包装设计、活动公司、策略顾问公司、广告调研广告公司调查公司、摄影工作室、图片社、印刷厂、数字处理公司、彩色胶片唱、录影等(ｅｇ. 点石科技；淘宝摄影公司)广告下游公司广告媒介报刊、电视、广播、互联网、户外等印刷、电子、互联网、直邮、其他15.1 广告产业专业广告公司存在的必要性－－局外人身份，客观、理性。－－专业性－－调查服务。－－媒介资源。15.1 广告产业广告公司提供的服务－－客户管理(客户需求－广告服务的桥梁)。－－调查与客户策划(产品、市场与竞争状况的充分调查)－－创意概念（文案与设计）。－－广告制作。－－媒介策划与购买。－－调度管理。15.1 广告产业广告公司收入－－媒介代理费－－附加费用(15％)－－手续费－－月费15.1 广告产业广告代理制是广告产业发展里程碑 广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。 为什么广告代理制出现是广告产业发展的里程碑？有利于实行广告专业化、社会化。有利于加强对广告业的宏观管理。有利于广告客户广告计划的保证实施。有利于媒体发展，从而推动传播发展。 15.1 广告产业全球顶尖广告公司2009年营业额1477亿元，全球No.1客户：丰田、日产、马自达、本田、东芝、松下、日立、三友、索尼。。。。。媒体：代理广告份额占到TBS、日TV、朝日TV的总收入额的40%以上，占到富士TV的33.4%。另外，纸业媒体方面，几大新闻集团朝日、读卖、中日、每日、产经、报知等也都依赖于“电通”。社会关系： 社员里很多都是日本财经界、政界、媒体、艺能界、文化界、皇族等各界的领袖、名人、一言九鼎之大人物的子女(中曾根)。1947年，吉田秀雄 人脉＋现代化改造 1980年 最早进入中国15.1 广告产业 1902成立 纽约 151个国家 191个城市 24000人 资产263亿美元领域： 整合营销传播的各领域 广告 直效营销 活动行销 公关 品牌管理 媒介购买 客户：微软 摩托罗拉 朗讯 雀巢 杜邦 强生 中国电信 中国平安 北京晚报 李宁中国公司：1991 合作成立麦肯.光明为中国广告赢得首个国际奖项－嘎拉广告节银奖15.1 广告产业　1948年，大卫·/view/15845.htm奥格威在纽约创立。奥美为调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域的专家。 众多子公司：奥美广告，奥美互动，奥美公关，奥美世纪，奥美行动营销，brand union，ITOP，奥美红坊等，359个分支，100个国家和地区。 奥美成就：/view/409176.htm美国运通（American Express）、/view/543360.htm西尔斯（Sears）、/view/26979.htm福特（Ford）、/view/75191.htm壳牌（Shell）、/view/96366.htm芭比（Barbie）、/view/239985.htm旁氏（Ponds）、/view/255322.htm多芬（Dove）、/view/521421.htm麦斯威尔（Maxwell House）、/view/1937.htmIBM、/view/60113.htm柯达、Motorola、Lenovo…… 品牌创建的开山鼻祖：品牌形象理论等 全球品牌榜304。15.1 广告产业 1970年，伦敦成立，负债6万美元。9年之后，英国最大。1