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第7章 广告道德规范第一节 广告道德法规概述第二节 公益广告规范 本章 教学目的与要求通过本章的教学要求学生达到下列要求：⑴了解广告道德规范的概念和作用⑵掌握我国对公益广告的规范和管理第一节 广告道德规范概述一、道德的概念 道德是由社会经济关系所决定，依靠社会舆论和人的内心信念维持的，是调整个人与他人、社会和自然之间相互关系的行为规范的总和。它是人们对于是非、好坏、善恶、正义非正义、诚实与虚伪等的观念，也是评价和调节人们行为的标准。第一节 广告道德规范概述二、道德规范 是社会规范的一种，是一定社会或一定阶级从自身的整体利益出发倡导和形成的人们在某种社会关系中应当普遍遵守的行为善恶的准则。 其与政治规范、法律规范相比，不同之处主要在于：（一）道德规范是一种非制度化的规范（二）道德规范不是强制性的规范（三）道德规范是一种内化的规范第一节 广告道德法规概述三、广告道德的概念和作用（一）概念广告道德是道德规范在广告活动领域内的具体体现。是广告主、广告经营者和广告发布者在从事活动过程中，应当遵循的基本的社会公德和职业道德。恒源祥十二生肖广告2008年2月6日(除夕)夜开始,一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，单调的创意和高密度的播出遭到许多网友炮轰，网友认为此广告比脑白金更让人崩溃。 多数网民认为，这则广告形式单调缺乏创意，也有网民表示“记住了就是好广告”，更有网民开玩笑建议恒源祥制作金陵十二钗、三十六计、水浒一百单八将等系列广告。（二）广告道德规范的作用1、对广告活动的调节、指引和评价作用2、对广告规范的补充作用3、对广告执法的参照作用4、对社会道德的影响作用第二节 广告活动道德规范一、广告道德规范的基本原则（一）自觉遵守原则（二）国家行政机关引导原则（三）行业组织自律原则（四）诚实信用原则（一）自觉遵守原则《广告法》第二条?广告活动道德规范是广告活动的基本道德准则。凡在中华人?民共和国境内从事广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者以及其他?参与广告活动的单位和个人，均应自觉遵守本规范。?（二）国家行政机关引导原则第三条?县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。各级工商行政管理机关在维护广告市场秩序，查处违法广告?案件的同时，应当注重广告业职业道德建设，引导广告业树立良好风尚。??（三）行业组织自律原则第四条?广告行业组织应当在工商行政管理机关指导下，积极开展行?业自律，教育其成员单位自觉遵守和维护广告市场公平竞争、公平交易秩?序，促进广告业职业道德建设。?（四）诚实信用原则第五条?广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当自觉维护消费者的合法权益，本着诚实信用的原?则，真实科学地介绍自己的产品和服务。?另外，从事各类广告出证活动的社会团体和商业调查、技术检测、标志认证等市场中介机构，其广告出证行为必须遵循诚实信用原则，出证内容必须真实、合法。二、广告主广告活动道德规范（一）广告主应维护消费者合法权益 第五条?广告主应当自觉维护消费者的合法权益，本着诚实信用的原?则，真实科学地介绍自己的产品和服务。?（二）广告主之间应公平合法竞争 第六条?广告主应当自觉遵守国家广告管理法律法规其他有关规定，?与其它广告主进行公平、正当的竞争，不得用不正当的方式和途径干扰、?损害他人合法的广告活动。?“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝” （三）广告主应维护公共秩序和社会良好风尚第七条?广告主发布商业广告，应当自觉遵守和维护公共秩序和社会?良好风尚，不应以哗众取宠、故弄玄虚、低级趣味等方式，片面追求广告?的感官刺激和轰动效应，对社会造成不良影响。?某房地产广告（四）广告主应积极参与公益活动（五）广告主应根据服务质量选择广告经营者的服务（六）广告主应合法招标（七）广告主应抵制不正当的广告宣传三、广告经营者广告活动道德规范（一）广告经营者应运用合法恰当的艺术表现形式 第十二条?广告经营者在广告创意、设计、制作中应当依照有关广告?管理法律、法规的要求，运用恰当的艺术表现形式表达广告内容，避免怪?诞、离奇等不符合社会主义精神文明要求的广告创意。（二）广告经营者应正确恰当使用妇女和儿童形象 第十三条?广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当，有利于树立?健康文明的女性形象，有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的?思想品德。极度诡异的国外创意广告（三）广告经营者应抵制和反对抄袭他人作品第十四条?广告经营者在广告创作中应当坚持创新与借?鉴相结合，继承中华民族优秀传统文化，汲取其他国家和地区广告创作经验，自觉抵制和反对抄袭他人作品的行为。让“喜临门”诧异的是，慕思公司在2010年3月在《南方都市报》、《上海航空